ClickMeeting Talks #3 – Łukasz Kosuniak

Zapisało się 200 osób, przyszły trzy. Znasz to uczucie? W kolejnym odcinku ClickMeeting Talks Łukasz Kosuniak rozkłada ten scenariusz na części pierwsze i pokazuje, dlaczego frekwencja jest najmniej ciekawą liczbą w całym webinarze. Rozmowa o tym, jak przestać traktować webinar jako jednorazowe wydarzenie.

Gościem odcinka był Łukasz Kosuniak, praktyk marketingu B2B, wykładowca, konsultant i autor publikacji „ABC marketingu B2B” oraz „Czy to jest social selling”. Pierwszy webinar poprowadził w 2003 roku, od tego czasu zorganizował ich kilkaset. Rozmowa dotyczyła jednej tezy: marketing oparty o webinary to proces rozpisany na kilka miesięcy, a nie godzina w kalendarzu.

Zapisało się 200 osób, przyszły trzy. Co poszło nie tak?

Najczęściej promocja, choć prowadzący zaczął rozmowę od uwagi, że wydarzenie nie musi być masowe, żeby było udane. Łukasz Kosuniak wskazał trzy możliwe przyczyny takiej różnicy: źle dobrany temat, zwykły pech albo za słabe działania w oknie dwóch, trzech tygodni przed wydarzeniem.

Pech bywa dosłowny. W tym samym czasie mogły odbywać się dwa inne webinary dla tej samej grupy, co czasem da się sprawdzić w wydarzeniach na LinkedInie, a czasem po prostu przegapisz. W większości przypadków problem leży jednak w promocji, którą traktuje się po macoszemu: wysłaliśmy maila i post na LinkedInie, więc tłumy przyjdą. Walczysz o uwagę ludzi rozproszonych, którzy tego dnia dostali kilkadziesiąt innych propozycji.

Dlaczego promocja działa nawet wtedy, gdy nikt nie przyjdzie?

Bo dociera dalej niż samo wydarzenie. Webinar wysyła komunikat „znam się na tym, mogę być twoim partnerem do rozmowy”. Zdaniem gościa sama promocja komunikuje to czasem skuteczniej niż godzina na żywo.

„Nawet jeżeli na sam webinar przyjdzie mało osób, ale promocja była dobrze przeprowadzona, to często, ja też to widzę w swoim biznesie, ludzie wracają i mówią: co prawda nie byłem na tym webinarze, ale widziałem, że tam coś fajnego opowiadałeś o automatyzacji. To może byśmy pogadali.”

Łukasz Kosuniak, Business Marketer

Promocja może też być bardziej szczegółowa niż zapowiedź wydarzenia, bo pozwala rozbić temat na poszczególne tezy i omówić każdą osobno. Dlatego promocja webinaru pracuje na dwa konta: na frekwencję i na twoją widoczność jako eksperta. Drugie z tych kont działa niezależnie od tego, ilu ludzi ostatecznie usiądzie przed ekranem.

Czy pierwszy webinar musi być pełny?

Nie i lepiej od razu porzucić to oczekiwanie. Pierwsze koty za płoty, a nic nie stoi na przeszkodzie, żeby ten sam temat powtórzyć drugi, trzeci i piąty raz.

Łukasz Kosuniak podał przykład social sellingu, o którym zrobił już kilkanaście webinarów. Na kolejne edycje wciąż przychodzi czasem ponad sto osób, mimo że wszystkie nagrania są dostępne. Jeśli więc przyszły trzy osoby, popraw promocję i wyznacz drugi termin. Drugi webinar zawsze wypada lepiej, choćby dlatego, że jesteś sprawniejszy w prezentowaniu tego samego materiału.

Jak promować webinar, żeby nie uzależnić się od budżetu reklamowego?

Trzeba zaplanować promocję tak, żeby każdy wydany złoty budował zasoby, za które nie płacisz drugi raz. Gość używa wszystkiego, co ma sens, i coraz częściej sięga po reklamę płatną, ale promuje nią treści, a nie produkt.

Powód jest konkretny. Budowa bazy mailingowej to jeden z głównych celów, dla których Łukasz Kosuniak w ogóle robi webinary, bo baza zostaje jego i nie musi płacić za kolejny kontakt z tymi ludźmi. Ten sam mechanizm dotyczy obserwujących na LinkedInie, subskrybentów podcastu czy biuletynu. To zasoby, które później grają bez dodatkowego dopalania, a kolejną inwestycję możesz przeznaczyć na powiększenie zasięgu zamiast na ponowne kupienie tej samej grupy.

Wybór kanału zależy od tego, jak precyzyjnie musisz trafiać. W B2B targetowanie jest ważne, więc gość stawia na LinkedIna, gdzie da się celować w cechy zawodowe. Kto sprzedaje produkty powszechne, powinien raczej myśleć zasięgiem i penetracją.

Padła przy tym reguła, która działa niezależnie od branży: marka rozpoznawalna jest skuteczniejsza w działaniach performance’owych. Jeśli ktoś zobaczył cię wcześniej organicznie, twoja reklama zadziała na niego lepiej.

Co zrobić z osobami, które się zapisały i nie przyszły?

Przestać traktować je jak gorszy segment. Łukasz Kosuniak przyznał, że przez jakiś czas był na nie „trochę obrażony”, bo u niego nie pojawia się 30–40%, a czasem połowa zapisanych.

Zmiana przyszła w momencie, w którym zdał sobie sprawę, że sam robi dokładnie to samo. Bardzo często zapisuje się na webinar, wiedząc już, że nie będzie na nim na żywo, bo szybciej wchłonie tę wiedzę z nagrania. Od tego czasu traktuje obie grupy tak samo i nagranie wysyła do wszystkich zapisanych, nie tylko do uczestników.

Dlaczego samo wysłanie nagrania nie wystarcza?

Bo nawet ci, którzy się o nagranie dopominają, nie oglądają go w całości. Gość sprawdził to, wrzucając materiały na platformy z lepszą analityką i pytając odbiorców wprost.

Od dwóch, trzech lat pracuje więc nad recyklingiem: dzieli nagranie na krótsze fragmenty i przerabia je na materiały tekstowe. Z badań wyciągnął ciekawy wniosek: im wyżej ktoś jest w hierarchii firmowej, tym bardziej preferuje formaty tekstowe od multimedialnych. Powód jest praktyczny. Materiał na 5–6 tysięcy znaków można omieść wzrokiem w kilkanaście sekund i zdecydować, czy warto poświęcić mu kolejne dziesięć minut. Przy wideo trzeba przewijać.

„Nie spodziewajmy się, że ci, którzy nie byli na webinarze, będą tak samo konsumowali tę treść jak ci, którzy są na żywo. Bo z jakiegoś powodu się na tym webinarze nie pojawili. Nie dlatego, że im nie zależy, tylko dlatego, że mają inne preferencje czy potrzeby konsumpcyjne.”

Łukasz Kosuniak, Business Marketer

Wniosek operacyjny jest prosty. Osoby, które wyraziły zainteresowanie tematem, ale nie pojawiły się na żywo, potrzebują albo krótszych, bardziej przetworzonych formatów, albo tekstu, który daje im kontrolę. Wiele z nich wrzuca taki materiał do własnego narzędzia AI.

Czy nieobecni są mniej wartościowi?

W bazie mailingowej nie. Gość obsługuje ją w GetResponse, gdzie widzi wskaźnik zaangażowania, i nie zauważył różnicy między jedną a drugą grupą. Obie z podobną chęcią otwierają kolejne wiadomości i kupują.

Różnica pojawia się w jednym miejscu. Przy webinarze zakończonym wezwaniem do działania dużo lepiej reagują ci, którzy byli na żywo, bo sama obecność jest sygnałem intencji, a oferta ograniczona czasowo działa tylko wtedy, gdy ktoś ją słyszy w danym momencie. Trudno powiedzieć „tylko teraz 20% taniej” komuś, kto obejrzy nagranie za dwa tygodnie.

Warto też zapamiętać, czego w tych badaniach nie było. Łukasz Kosuniak pytał uczestników wprost, czy nie przyszli, bo uznali, że jakość nie jest warta ich czasu, i taka odpowiedź nie pojawiła się ani razu. Sam dodaje przy tym zastrzeżenie o skali: mówimy o bazie liczącej kilka tysięcy rekordów, nie o zbiorze, na którym da się prowadzić statystykę branżową.

Jak wywołać interakcję na webinarze i po co ona jest?

Trzeba o nią poprosić wprost, i to zanim webinar się zacznie. Gość zauważył dawno temu, że ludzie siadają do webinaru trochę jak przed telewizorem, więc jeśli nikt nie powie im, że mogą zadawać pytania i nie zgadzać się z prowadzącym, po prostu tego nie zrobią.

Jego praktyka zaczyna się na etapie promocji. Tworząc wydarzenie na LinkedInie, stymuluje pytania już w komentarzach. Ma wtedy więcej czasu na przygotowanie odpowiedzi i widzi, który wymiar tematu naprawdę interesuje odbiorców, czego nie zawsze da się przewidzieć. W samym webinarze warto mieć przygotowane pytania, które pozwolą uczestnikom przetrenować wpisanie czegokolwiek na czacie.

Za tym stoi konkretna liczba, którą kiedyś zmierzył.

„Ci ludzie, którzy wykonali jakąkolwiek interakcję na webinarze, mają o kilkanaście procent większe prawdopodobieństwo, że klikną w call to action później. Dlatego że prawdopodobnie technicznie przybliżyli się do klawiatury, są po prostu bliżej, być może bardziej uważnie słuchają, bo jednak musieli tam jakoś zareagować.”

Łukasz Kosuniak, Business Marketer

Jest jeszcze drugi warunek. Uczestnik musi widzieć, że jego wysiłek jest po coś. Jeśli zadajesz pytanie w ankiecie, nawiąż potem do dominującej odpowiedzi, dobierz do niej przykład, skomentuj wynik. Gość mówi, że różnicę widać od razu: pod koniec webinaru pytań jest znacznie więcej. Kiedy tych stymulantów zabraknie, sesja kończy się na „dzięki, fajny webinar”, a on sam ma poczucie straconej okazji.

To zresztą główny argument, dla którego wybiera format live. Automatyczne webinary rozumie przy globalnych dostawcach i różnych strefach czasowych, ale technicznie możliwe pytania to nie to samo co motywacja, żeby je zadać. Po webinarze na żywo do jego puli wpada 20–30 pytań, które później stają się materiałem na artykuły, a czasem na produkty. Zbiera je, agreguje i tworzy treści, o których z góry wie, że będą ważne, bo zapytało o nie trzydzieści osób.

Dwie funkcje, których Łukasz Kosuniak szuka w każdej platformie

Gość zastrzegł, że jego udział w podcaście nie jest płatny, ale chce zareklamować dwie rzeczy, których brakuje mu w innych narzędziach. Obie brzmią banalnie i obie realnie zmieniają wyniki.

Dlaczego przycisk CTA zmienia finał webinaru?

Bo bez niego najważniejszy moment zamienia się w chaos. Kiedy nie ma wyraźnego miejsca do kliknięcia, wklejasz link na czat i zamiast reakcji „klikam, idę dalej” dostajesz „a gdzie to jest, nie widzę tego linku, czy to już minęło”.

„Kiedyś był taki film Cudowne lata, tam była scena, kiedy młody człowiek marzył, że wreszcie pocałuje swoją dziewczynę. Biegnie, biegnie, biegnie i w ostatniej chwili się przewrócił i walnął ją czołem w nos. I to jest dokładnie ta sytuacja, która występuje w momencie, kiedy nie ma tego guzika call to action.”

Łukasz Kosuniak, Business Marketer

Najlepiej działa przycisk CTA podpięty do kalendarza. Uczestnik klika, widzi wolne terminy, wybiera sam i dostaje potwierdzenie, czyli przez cały czas kontroluje sytuację. A kto ma poczucie kontroli, jest spokojniejszy i chętniej podejmuje ryzyko decyzji.

Gość zapytał kiedyś klientów, dlaczego późniejsze follow-upy działają gorzej. Odpowiedź brzmiała: na webinarze mam czas przetwarzać to, co mówisz, i mogę zdecydować od razu. Mail przychodzi, kiedy buja się dziecko, myje naczynia albo jedzie samochodem. Często wychodzi za późno, a dzwoni jeszcze osoba, której na webinarze w ogóle nie było.

Co dają ankiety, które nie są anonimowe?

Pozwalają zamienić webinar w narzędzie segmentacji. Większość platform anonimizuje odpowiedzi, więc wiesz, jak zagłosowała sala, ale nie wiesz, kto co wybrał. Dopiero ankiety i testy z przypisaniem odpowiedzi do uczestnika zamieniają webinar w źródło danych o bazie.

Łukasz Kosuniak pokazał to na własnym webinarze „Jak przekonać prezesa do automatyzacji marketingu”. Zadaje w nim pięć albo sześć przemyślanych pytań: na jakim etapie jesteś, co jest przeszkodą, czy planujesz połączyć automatyzację z CRM-em. Odpowiedzi pozwalają mu wysłać po wydarzeniu nie generyczne „dzięki, że byłeś”, tylko wiadomość dopasowaną do sytuacji konkretnej osoby. Kto potrzebuje wiedzy, dostaje zniżkę na książkę. Kto musi przekonać prezesa, dostaje propozycję półgodzinnej konsultacji o obiekcjach.

Efekt gość podaje wprost: spersonalizowany follow-up podnosi konwersję po wydarzeniu dwu- lub trzykrotnie. Cały mechanizm zaczyna się w momencie, w którym z raportu po webinarze da się wyciągnąć informację, że Jan Kowalski odpowiedział tak na pytanie A i tak na pytanie B.

Zostaje pytanie, dlaczego ludzie w ogóle odpowiadają szczerze. Te same pytania w formularzu na stronie dałyby jakieś 1% konwersji i w większości fejkowe odpowiedzi. Na webinarze uczestnik najpierw dostaje wartość, więc reguła wzajemności sprawia, że na pytania odpowiada ponad 80% obecnych i odpowiada prawdziwie. Przy pierwszym webinarze skłonność do dzielenia się danymi jest mniejsza, przy kolejnych rośnie, bo ludzie zdążyli poznać markę i wiedzą, że nikt nie zrobi im krzywdy.

Pomaga też styl. Gość prowadzi „webinary w webinarach”, czyli odsłania kuchnię i mówi wprost: teraz wyświetlam ten przycisk CTA, o którym mówiliśmy, że jest świetny, więc pokażcie mi, że jest świetny. Ludzie dowcipkują na czacie, ale klikają.

Trzy typy webinarów: który do czego służy?

Prowadzący zapytał, czy gość jest bardziej w drużynie edukacji, czy w drużynie sprzedaży. Odpowiedź brzmiała, że lubi jedno i drugie, i że wypracował sobie trzy typy webinarów o trzech różnych celach.

Pierwszy typ to webinar o szerokim problemie, na przykład o tym, jak zwiększyć konwersję leada na szansę sprzedaży. Uczestnicy wiedzą, czym gość się zajmuje, bo się przedstawia, ale to wydarzenie nie służy prezentacji oferty. Ma spozycjonować autora jako osobę, która rozumie problem. CTA to subskrypcja biuletynu, a KPI to liczba subskrybentów wobec liczby zapisanych.

Drugi typ jest oparty na obiekcji, jak wspomniany webinar o przekonywaniu prezesa. Tu promocja jest wąska, tylko do segmentowanej bazy mailingowej, bo CTA to bezpłatna konsultacja, a nikt nie obsłuży stu darmowych godzin. Liczby z praktyki gościa wyglądają tak: zaproszenie dostaje 100–130 rekordów, przychodzi około 40–50 osób, konwersja na konsultacje sięga dziś 18–20%, co daje mniej więcej dziesięć umówionych półgodzinnych rozmów.

Trzeci typ omawia wprost fragment oferty, na przykład to, jak wygląda projektowanie procesów marketingowych pod automatyzację. CTA prowadzi bezpośrednio do umówienia spotkania, a ci, którzy się nie umówili, dostają jeszcze maila z linkiem.

Niezależnie od typu gość wraca do jednej obserwacji. Najskuteczniejszą formułą jest wyświetlenie przycisku CTA w trakcie webinaru i oddanie kontroli odbiorcy. Późniejsze działania warto dodać, ale największą część wyniku robi ten jeden moment.

Czy webinar generuje leady marketingowe czy sprzedażowe?

Jedne i drugie, a granica bywa cieńsza, niż wynika z podręcznikowego podziału na MQL i SQL. Kontakty z pierwszego typu webinaru Łukasz Kosuniak nazywa po prostu kontaktami marketingowymi, bo nie są w żaden sposób kwalifikowane i nie zamierza przerzucać ich do procesu sprzedaży. Dwa pozostałe typy dają coś bliższego leadowi sprzedażowemu.

Jego rekomendacja brzmi: prowadź albo współprowadź webinary z handlowcami. Chęć umówienia spotkania rośnie, kiedy odbiorca wie, z kim się spotka, bo widział tę osobę na ekranie i zdążył ocenić, że nic złego się nie stanie. Jeśli po drugiej stronie jest ktoś zupełnie nieznany, a maila napisał być może bot, konwersja spada w kilku miejscach naraz.

Gość opowiedział przy tym o firmie doradczej zajmującej się finansowaniem dużych inwestycji. Eksperci dzielili się wiedzą na webinarze jeden do wielu, a przejście do rozmowy indywidualnej uzasadniali w sposób, którego nikt nie mógł podważyć.

„Oni mówili: słuchajcie, teraz usłyszeliście, jakie są generalnie programy finansowania tych inwestycji, ale żeby wybrać jeden z tych czterech, musielibyśmy wam zadać pytania, na które nikt publicznie nie odpowiada. Na przykład czy płacicie na czas pracownikom, czy płacicie ZUS-y, czy macie zatory płatnicze.”

Łukasz Kosuniak, Business Marketer

Ta firma notowała konwersję na poziomie 30–40%, bo uczestnik po godzinie webinaru sam widział, że następnym logicznym krokiem jest wybór jednej ze ścieżek. Stąd zasada, którą gość formułuje wprost: CTA ma być naturalnym następstwem tego, co się wydarzyło, a rozmowa jeden na jeden musi mieć sens sama w sobie. Jeśli miałbyś na niej odczytać ofertę, równie dobrze możesz ją opublikować na stronie. Jeśli używasz kalkulatora albo konfiguratora odnoszącego się do sytuacji klienta, klient bukuje termin bez zastanowienia. Takie narzędzie da się dziś zbudować w dwie godziny, o ile masz wiedzę i pomysł.

Od czego zacząć bez budżetu i bez społeczności?

Od tematu, nie od narzędzi. Prowadzący zapytał, co ma zrobić ktoś, kto nie ma środków na reklamę, a jego społeczność dopiero raczkuje.

Gość zaproponował prosty proces myślowy. Co sprzedaję? Jaki problem klienci próbują rozwiązać moimi usługami? Czy ten problem jest istotny i w miarę popularny w grupie, do której chcę dotrzeć? Pierwszy webinar ma pozycjonować cię jako osobę, która ten problem rozumie i ma na niego kilka rozwiązań. Obietnica musi być przy tym wiarygodna, więc nie wymyślaj piętnastokrotnego wzrostu skuteczności.

Jak struktura webinaru ułatwia promocję?

Dzieli jeden komunikat na kilka mniejszych, z których każdy da się osobno opowiedzieć. Dobrym punktem wyjścia jest tytuł z liczbą, na przykład „pięć sposobów na zwiększenie konwersji leada na szansę sprzedaży”. Sama liczba obiecuje konkret, a gość dorzuca ciekawostkę, że nieparzyste podobno działają lepiej niż parzyste.

Ta struktura od razu wyznacza plan promocji. Pierwszy post jest ogólny: nazywam się tak i tak, zapraszam na webinar. Każdy kolejny post dotyczy jednego z pięciu sposobów, bardziej szczegółowo, bo pierwszy komunikat bywa zbyt ogólny dla osób, które siedzą w temacie od pięciu lat. Któryś z konkretnych punktów ma szansę je zaskoczyć.

Efekt uboczny jest tu ważniejszy niż główny. Nawet jeśli ktoś nie przyjdzie na webinar, ale zobaczył trzy z sześciu postów, dostał sześć razy informację, że znasz się na generowaniu leadów.

Dlaczego trzeba powtarzać ten sam komunikat?

Bo zasięg organiczny jest ograniczony i nikt nie zobaczy wszystkich twoich postów. Klienci często pytają gościa, czy takie powtarzanie to nie przesada i czy ludzie się nie znudzą.

Zasięg organiczny w mediach społecznościowych szacuje się na kilkanaście procent, więc przy tysiącu obserwujących jeden post dociera do ułamka twojej publiczności. Treści merytoryczne rzadko mają przy tym charakter, który pozwala im rozejść się szeroko. Powtarzanie nie jest więc nachalnością, tylko warunkiem, żeby komunikat w ogóle dotarł.

Co zrobić z nagraniem po webinarze?

Potraktować je jako bazę, nie jako produkt końcowy. Struktura, którą zaplanowałeś przed wydarzeniem, pracuje tu po raz trzeci, bo z góry wiadomo, gdzie kończy się jeden sposób, a zaczyna kolejny.

Gość rozpisał swój workflow. Nagranie idzie do wszystkich zapisanych, a potem powstają z niego krótsze formaty i teksty. Jeden webinar to u niego baza do dwóch, trzech artykułów, przygotowanych na podstawie 30–40 tysięcy znaków transkrypcji. Modele językowe świetnie radzą sobie z redakcją, dopóki nie muszą wymyślać treści od zera: dostają słowo mówione, zadanie redakcyjne, wytyczne SEO i księgę znaku.

Po stronie narzędzi Łukasz Kosuniak ma ClickMeeting spięty na sztywno z GetResponse, co daje mu bazę, segmentację i remarketing, bo listę z webinaru może wysłać do Meta czy Google. W jednej ze spółek, które współprowadził, ClickMeeting był podpięty do HubSpota i, jak zaznaczył, ta integracja okazała się stabilniejsza niż analogiczna z inną platformą. Do przerabiania materiałów używa Descripta, choć część funkcji pojawiła się już natywnie.

„Zacząłem testować betę rolek. Napisałem po prostu, które zagadnienie chciałbym w rolce przedstawić, a system dosyć precyzyjnie wychwycił ten moment, te dwie minuty, gdzie mówiłem o pewnym procesie. To mnie bardzo pozytywnie zaskoczyło.”

Łukasz Kosuniak, Business Marketer

Na koniec padł argument, który spina cały ten proces z widocznością w wyszukiwarkach i modelach AI. Modele językowe premiują spójność: jeśli jesteś obecny w wielu miejscach z podobnym komunikatem, szansa, że AI wskaże cię jako osobę znającą się na temacie, jest znacznie większa. Kilka publikacji z jednego webinaru buduje dokładnie tę spójność. Więcej o samym mechanizmie znajdziesz w tekście o recyklingu treści.

Reguła 95:5 i dark funnel, czyli dlaczego niska konwersja to nie porażka

Bo większość uczestników nie zareaguje na twoje CTA i nie ma w tym nic niepokojącego. Gość podał punkty odniesienia: 20% konwersji czyni z ciebie bohatera, średnio jest to około 10%, a są tacy, którzy cieszą się z 2%.

Wyjaśnia to reguła 95:5, wynikająca z cyklu życia produktu. Jeśli ktoś kupił CRM pół roku temu, twoja propozycja nowego CRM-a po prostu nie jest dziś dla niego komunikatem, choć autora może cenić i chętnie czytać jego materiały. Za pięć lat, przy wymianie systemu, weźmie go pod uwagę.

Drugi mechanizm to dark funnel. Znaczna część transakcji B2B nigdy nie przeszła przez etap formalnego leada. Ludzie przychodzą na webinar, nie klikają w nic, ale przetwarzają informacje, jadą na konferencję, rozmawiają z kolegą, dopytują, a po kilku miesiącach dzwonią do handlowca albo wypełniają formularz.

Stąd wniosek, którym gość podsumował rozmowę. Jedno wydarzenie daje ci widoczność na dwa, trzy tygodnie przed i kilka tygodni po, czyli w praktyce trzy, cztery miesiące intensywnej komunikacji jednego tematu. Leady są żniwami i widać je od razu, ale budowanie preferencji dla marki dzieje się właśnie w tym dłuższym oknie. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda ten proces prowadzony konsekwentnie przez dwie dekady, przeczytaj case study Łukasza Kosuniaka albo nasz przewodnik po webinarach w marketingu i sprzedaży.

FAQ

Ile osób powinno przyjść na webinar, żeby uznać go za udany?
To zależy od celu wydarzenia, bo webinar nie musi być masowy, żeby był udany. Przy webinarze sprzedażowym kierowanym do wąskiej, segmentowanej bazy kilkadziesiąt osób bywa lepszym wynikiem niż kilkaset przypadkowych zapisów. Zamiast frekwencji mierz to, co ma z niej wyniknąć: liczbę subskrybentów, umówionych rozmów albo odpowiedzi w ankietach.

Dlaczego zapisani nie przychodzą na webinary?
Najczęściej dlatego, że od początku planowali obejrzeć nagranie, bo szybciej przyswoją wiedzę w swoim tempie. U Łukasza Kosuniaka nie pojawia się 30–40% zapisanych, a czasem połowa. W jego badaniach nikt nie wskazał niskiej jakości wydarzenia jako powodu nieobecności.

Czy wysyłać nagranie osobom, które nie były na webinarze?
Tak, i najlepiej wszystkim zapisanym, nie tylko uczestnikom. Pytanie o dostępność nagrania pada praktycznie na każdym webinarze, a nieobecni potrzebują go jeszcze bardziej niż obecni. W ClickMeeting to ustawienie, o którym trzeba pamiętać przed startem wydarzenia.

Jak zwiększyć zaangażowanie uczestników webinaru?
Poproś o interakcję wprost, jeszcze na etapie promocji, i zbieraj pytania w komentarzach pod wydarzeniem. W trakcie webinaru dawaj uczestnikom okazje do napisania czegokolwiek na czacie i wracaj do wyników ankiet w swojej narracji. Uczestnicy, którzy wykonali jakąkolwiek interakcję, mają o kilkanaście procent większą szansę kliknięcia w CTA.

Czym różnią się ankiety anonimowe od nieanonimowych?
Anonimowe pokazują tylko rozkład odpowiedzi, więc nadają się do prowadzenia rozmowy w trakcie wydarzenia. Nieanonimowe pozwalają przypisać odpowiedzi do konkretnej osoby, a więc posegmentować bazę i przygotować dopasowany follow-up. To ta druga opcja podnosi konwersję po webinarze dwu- lub trzykrotnie.

Kiedy wyświetlić przycisk CTA podczas webinaru?
Zwykle pod koniec, w momencie, w którym przechodzisz do propozycji następnego kroku. Bez wyraźnego przycisku ten moment rozmywa się w czacie i zamiast kliknięć dostajesz pytania o to, gdzie jest link. Najlepiej działa CTA podpięte do kalendarza, bo odbiorca sam wybiera termin i przez cały czas kontroluje sytuację.

Jakie są trzy typy webinarów w modelu Łukasza Kosuniaka?
Pierwszy dotyczy szerokiego problemu i buduje bazę mailingową, a jego CTA to subskrypcja biuletynu. Drugi jest oparty na obiekcji, promowany wąsko do segmentowanej bazy, a jego CTA to bezpłatna konsultacja. Trzeci omawia wprost fragment oferty i prowadzi do umówienia spotkania.

Jaka konwersja z webinaru jest realna?
Około 10% to wynik przeciętny, 20% bardzo dobry, a część organizatorów cieszy się z 2%. Wyjaśnia to reguła 95:5: w danym momencie tylko niewielka część rynku jest w fazie zakupowej. Reszta uczestników może wrócić do ciebie za kilka miesięcy albo kilka lat.

Ile treści da się zrobić z jednego webinaru?
Łukasz Kosuniak przygotowuje z jednego nagrania dwa, trzy artykuły oraz serię krótszych formatów wideo i tekstowych. Bazą jest transkrypcja licząca 30–40 tysięcy znaków, którą modele językowe dobrze redagują, o ile nie muszą wymyślać treści od zera. Razem z promocją daje to trzy, cztery miesiące komunikacji wokół jednego tematu.

Z czym integruje się ClickMeeting w procesie webinarowym?
Łukasz Kosuniak ma platformę spiętą na stałe z GetResponse, co daje mu bazę mailingową, segmentację i możliwość wysłania listy uczestników do systemów reklamowych. W jednej ze spółek korzystał z integracji z HubSpotem, którą ocenia jako stabilną. Transkrypcje i generowanie krótkich form są dostępne bezpośrednio w platformie.