Webinary w Marketingu i Sprzedaży B2B – Relacja z Webinaru z Łukaszem Kosuniakiem [Nagranie + Q&A]

Webinar o marketingu i sprzedaży B2B był pierwszym z mini cyklu trzech webinarów zorganizowanych przez ClickMeeting, które poprowadził Łukasz Kosuniak. Podczas wydarzenia autor wysoko ocenianej książki „ABC Marketingu B2B” podzielił się z marketerami i sprzedawcami unikalną ekspertyzą z zakresu stosowania webinarów w procesie pozyskiwania klientów. Zgodnie z obietnicą podsumowujemy to rewelacyjne spotkanie i publikujemy jego nagranie oraz zapis sesji Q&A.

Duża frekwencja podczas webinaru z Łukaszem Kosuniakiem, jako mistrzem ceremonii, nie była dla nas zaskoczeniem. Najwyższej klasy treści poparte wieloletnim doświadczeniem, podane przez naszego specjalnego gościa w sposób na tyle angażujący, że mimo długiego czasu trwania wydarzenia (1:26:00), sprawiły, że pozostało z nami do końca 110 uczestników.

Jeśli wcześniej nie dotarła do Ciebie informacja o tym webinarze albo z jakichś powodów nie udało Ci się dotrzeć na spotkanie na żywo, mamy dla Ciebie podsumowanie w pigułce, zapis sesji pytań i odpowiedzi oraz dostęp do nagrania webinaru, które możesz obejrzeć w dowolnym dla siebie czasie – na żądanie.

ZOBACZ NAGRANIE Z WEBINARU

Dlaczego warto organizować webinary

Łukasz Kosuniak, stojący na czele firmy Grow Consulting, ma za sobą ponad 200 webinariów szkoleniowych, sprzedażowych i marketingowych w sektorze B2B, dlatego można śmiało powiedzieć, że „zjadł zęby” na webinarach, co też znajduje odzwierciedlenie w jego książce „ABC Marketingu B2B”, w której webinaria pojawiają się właściwie w każdym rozdziale.

Nie było zatem przypadkiem, że tematem pierwszego webinaru były … webinary, co sam prowadzący ujął we wstępie jako incepcję.

Pierwsza sekcja tego wydarzenia została poświęcona pytaniu – dlaczego. Z jakiego powodu warto organizować webinary w marketingu i sprzedaży B2B?

Na decydentów B2B nie działa już cold calling i cold mailing

Z analiz przedstawionych przez naszego prowadzącego wynika jednoznacznie, że zmienił się krajobraz sektora B2B, a przede wszystkim uległy zmianie sposoby podejmowania decyzji w procesie zakupowym.

Pod wpływem cyfryzacji biznesu oraz wzrostu roli digital marketinguosoby decyzyjne w firmach wybierają inną ścieżkę zakupową. A zaczyna się ona w Internecie – aż 61% transakcji B2B zaczyna się właśnie w cyberprzestrzeni.

Wyraźnie widać też zmierzch ery cold callingu i cold mailingu– przygniatająca większość, bo aż 90% decydentów – ignoruje te przestarzałe już metody sprzedaży.

Samodzielne docieranie do wartościowych treści

Nie ma żadnych wątpliwości – transakcje B2B zaczynają się w sieci. Decydenci sami próbują znaleźć sposób na rozwiązanie ich problemów oraz zaspokojenie potrzeb biznesowych, zanim jeszcze dotrze do nich sprzedawca.

Z własnej inicjatywy wyszukują informacji w wyszukiwarkach i serwisach internetowych. Ważną rolę w tym procesie odgrywają również media społecznościowe, ponieważ aż 58% osób decyzyjnych właśnie tam kieruje swoje kroki w poszukiwaniu produktu czy usługi.

Jak dowodzi Łukasz Kosuniak, ponad połowa procesu zakupowego odbywa się, zanim jeszcze dojdzie do kontaktu decydenta z handlowcem. Ta transformacja otwiera zarówno przed marketerami, jak i sprzedawcami, olbrzymie możliwości. Kluczowe jest tutaj tworzenie wysokiej jakości treści, głównie z tego powodu, że spotkanie sprzedawcy z leadem jest znacznie mniej efektywne, gdy potencjalnego klienta trzeba przez całe spotkanie edukować od podstaw.

Treści eliminują ten ciężar i aplikują przyszłemu klientowi pigułkę wiedzy na temat produktu czy usługi.

Webinary jako doskonałe narzędzie do tworzenia treści

Książkami, artykułami oraz innymi publikacjami na temat content marketingu można by wybrukować drogę z Helu do Ustrzyk Górnych. Marketing przesunął środek ciężkości swoich działań w kierunku kreacji treści z jednego prostego względu – to działa!

Dostarczanie wiedzy, a taka jest rola content marketingu, jest sprawdzonym sposobem na:

• pozyskiwanie leadów;
• kwalifikowanie ich do sprzedaży;
• przekonywanie ich do decyzji zakupowej;
• szkolenie z produktu;
• oraz utrzymanie i lojalizowanie klientów.

Webinary sprawdzają się świetnie na każdym etapie tej ścieżki, ponieważ łączą element dostarczania wiedzy z interakcją z leadami czy klientami w czasie rzeczywistym.

Korzyści z webinarów

Jak rewelacyjnie wypunktował Łukasz Kosuniak, webinaria to broń doskonała dla marketetów i sprzedawców ze względu na:

• Prosty dostęp – dla uczestników takiego wydarzenia oznacza to tylko kliknięcie linku, podanie adresu e-mail i ewentualnie hasła lub tokenu umożliwiającego dołączenie do konferencji.

• Brak kosztów i czasu poświęconego na dojazd – tutaj nasz prelegent umiejętnie wplótł anegdotę, która pochodzi z czasów jego pracy dla Microsoftu, kiedy to 20 lat temu postanowili potroić liczbę organizowanych szkoleń, właśnie przy pomocy webinariów.

Było to dla mnie wówczas zło konieczne. Okazało się jednak, że webinary nie tylko działają, ale zwiększyła się też frekwencja w spotkaniach, bo nie trzeba było na nie jechać przez całą Polskę.

• Elastyczność dla prelegentów – pozyskiwanie wartościowych prelegentów do udziału w webinarze jest również łatwiejsze niż w przypadku wydarzeń stacjonarnych. Nie tylko uczestnicy, ale również prezenterzy, mogą nadawać z każdego miejsca na Ziemi, które ma dostęp do sieci.

• Łatwiejszy sposób nagrywania

Kiedyś nagranie wydarzenia stacjonarnego, wykładu, konferencji czy szkolenia, wymagało sporej inwestycji w sprzęt i logistykę – trzeba było wynająć kamery, stół mikserski, ekipę specjalistów – słowem – zapłacić za zaawansowaną usługę. W przypadku webinaru wciskamy jeden guzik i wydarzenie się nagrywa.

• Więcej pytań – podczas gdy tradycyjne spotkania potrafią utrudnić zaangażowanie bardziej nieśmiałych uczestników, jeśli chodzi o bycie aktywnym i zadawanie pytań, to webinary poprzez schowanie się po drugiej stronie ekranu, ośmielają ich i powodują wzrost aktywności.

Gdy prowadziłem szkolenia face-to-face, to średnio otrzymywałem 10-12 pytań. Na webinarach mam do czynienia z liczbą pytań między 30 a 40. Dlaczego? Mniej się wstydzimy, mamy czat – możemy na nim pisać, bez konieczności wstawania i zabierania głosu na forum.

• Analiza interakcji – webinaria swoją popularność zawdzięczają przede wszystkim interaktywności poprzez przeprowadzanie ankiet, testów, komunikacji na czacie – których wyniki można następnie analizować i wyciągać wartościowe wnioski dla dalszych działań biznesowych.

Przy naszych szkoleniach zdawalność egzaminów podczas webinarów była o kilkanaście procent większa niż w przypadku uczestników szkoleń stacjonarnych.

• Eksperckość marki – webinaria stwarzają świetną możliwość do pozycjonowania się w oczach odbiorców jako ekspert w danej niszy. Prezentując szczegółowe, bogate w cenne wskazówki materiały, przekazujecie szczególną wartość klientom.

• Potencjał reformatowania – klasyczny webinar jest wirtualną konferencją lub wykładem odbywającym się na żywo. Jednak po jego zakończeniu można przekonwertować go na inne formaty – udostępniać jego nagranie jako webinar na żądanie, pociąć je na kawałki i publikować jako autonomiczne klipy na YouTube czy na LinkedIn. Artykuł, który właśnie czytasz, również jest sposobem na recycling treści webinarowej – jest to przeobrażenie webinaru w rozbudowaną publikację na blogu.

GENERUJ LEADY ZA POMOCĄ WEBINARÓW NA ŻĄDANIE

• Prostota implementacji – jednym z mitów, które krążą w cyfrowym krwiobiegu, jest opinia o wysokim progu technologicznym webinarów. Jak potwierdził podczas naszego wydarzenia Łukasz Kosuniak, webinary bardzo łatwo można przyswoić.

Kiedy webinary są skuteczne

Kolejną kwestią, poruszaną przez naszego prowadzącego, była skuteczność webinariów. Kiedy sprawdzają się one jako narzędzie marketingowe i sprzedażowe?

1. Format informacyjny – kiedy prezentują praktyczny know-how, związany na przykład z demonstracją produktu.

2. Grupa – kiedy są starannie zaadresowane do grupy odpowiednio zmotywowanej do pozyskania tej wiedzy.

3. Agenda – kiedy, tak jak omawiany webinar Łukasza Kosuniaka, mogą się pochwalić precyzyjną i czytelną strukturą – na przykład posiadać cztery bloki tematyczne o określonej długości.

4. Interakcje – kiedy angażują uczestników z wykorzystaniem takich funkcji webinarowych jak ankiety, quizy czy czat.

5. Materiały – sam fakt posiadania prezentacji nie wystarczy; slajdy powinny być jak najbardziej szczegółowe, ale przy tym estetyczne i czytelne.

Dlaczego webinary generują leady

Termin generowania leadów jest wyryty w sercach i umysłach wszystkich marketerów oraz sprzedawców B2B. Nasz prowadzący podkreśla, że webinary są doskonałym narzędziem do zwiększenia skuteczności w tym zakresie.

1. Skondensowana wiedza – podczas gdy handlowcy narzekają, że decydenci B2B nie zapoznają się wystarczająco dobrze z materiałami, to webinaria dają możliwość na przekazanie całej wiedzy w pigułce. Po konsumpcji tak skondensowanej treści, klienci zazwyczaj częściej dokonują zakupu, ponieważ wchłaniają wiedzę w bardziej intensywny sposób.

2. Kwalifikacja leadów – jeśli chodzi o kwalifikację leadów, to sama ich godzinna obecność na webinarze jest faktem świadczącym o kwalifikacji. Jest to ewidentny dowód na zainteresowanie produktem.

Co można zrobić dalej, żeby pchnąć ich ku wartościowej dla Ciebie decyzji? Można ich skłonić do pobrania kolejnej prezentacji, zapisania się na kolejne wydarzenie, zarejestrowania darmowego konta próbnego czy też zaprosić na bezpłatną konsultację.

3. Eksperckość – webinaria dają możliwość handlowcom do zaprezentowania się się jako eksperci w swojej dziedzinie. Omawianie problemu, czy zagadnienia istotnego dla klientów w sposób kompleksowy jest przez nich bardzo dobrze odbierane.

4. Interakcja – analizuj potrzeby klientów i zaproponuj konkretne rozwiązanie. Pytaj i angażuj do aktywności w webinarze, natomiast nie zadawaj pytań dla samego faktu zadawania pytań.

Proces przygotowania i przeprowadzania webinarium

Nawiązując do dobrej praktyki, aby webinary miały sprecyzowaną strukturę i podział na sekcje, wydarzenie prowadzone przez Łukasza Kosuniaka było modelowym tego przykładem.

Kolejna sekcja poświęcona była samemu procesowi przygotowania i przeprowadzania webinariów.

Uczestnicy naszego wydarzenia otrzymali do dyspozycji metodę opartą na modelu 4xP:

• Przygotowanie,
• Promocja / rejestracja,
• Przeprowadzenie,
• Po webinarze.

Przygotowanie do webinaru

Bez cienia wątpliwości, zanim przywitasz się ze swoimi uczestnikami, powinieneś sumiennie odrobić pracę domową.

O jakie elementy należy zadbać, jeśli chodzi o przygotowanie się do webinarium?

Łukasz Kosuniak zwraca uwagę na poniższe aspekty:

1. Wartość – jaką wartość oferujesz swojej grupie docelowej? Merytoryczna zawartość jest absolutnie kluczowa i jest ściśle powiązana z produktem i niszą, w której operujesz. Przy tej okazji trzeba odpowiedzieć na pytania – co chcesz uzyskać, organizując webinar? Jaki jest Twój cel biznesowy?

2. Struktura prezentacji – również na tym etapie wydarzenia prowadzący podkreślił, jak bardzo istotne jest opracowanie treści prezentacji w logiczną i ułożoną strukturę.

Łukasz Kosuniak rekomenduje tutaj zastosowanie klasycznego modelu podziału tekstów, które wszyscy pamiętamy jeszcze z czasów szkolnych: wstęp -> rozwinięcie -> zakończenie.

W ten sposób możesz skonstruować cały webinar, jednak CEO firmy Grow Consulting idzie o krok dalej. Zaleca pomnożyć taki układ razy cztery, abyś w rezultacie zbudował swoje wydarzenie z czterech sekcji o identycznej konstrukcji z założeniem, że dodasz na samym początku główny wstęp do całości webinaru, a zakończysz jednym obszernym podsumowaniem:

Tak przygotowana struktura nie jest przypadkowa. Jeśli myślisz o dalszych działaniach skierowanych do swoich leadów czy klientów po webinarze (przybliżymy to w dalszej części artykułu), to taki podział wydarzenia na nieco autonomiczne rozdziały umożliwi pocięcie nagrania na równe kawałki i publikacji przygotowanych klipów video w mediach społecznościowych.

Jak widać, sekwencja tych sekcji porozdzielana jest ankietami, ale nie jest to wymóg konieczny. Przeprowadzanie ankiet w trakcie webinaru to czyste złoto, jeśli chodzi o późniejszą segmentację leadów czy klientów. Dają one obraz preferencji, potrzeb oraz problemów, z którymi mierzą się widzowie.

Często jednak pojedyncza ankieta w trakcie wydarzenia w zupełności wystarcza – tak stało się w przypadku omawianego webinaru z Łukaszem Kosuniakiem.

Wielkim finałem przedstawionego na powyższym slajdzie scenariusza webinarowego jest końcowa ankieta / quiz, podsumowanie całej prezentacji oraz sesja pytań i odpowiedzi. Ta ostatnia oznacza interakcję w najlepszym wydaniu – pomaga rozwiązać konkretne bolączki uczestników czy rozwiać ich wątpliwości.

Jak dowodzi nasz ekspert marketingu i sprzedaży B2B, brak wyraźnej struktury sprzyja nieuchronnemu spadkowi zainteresowania uczestników, które dopiero na koniec wydarzenia wskakuje na poziom, który towarzyszył im na samym początku. Jest to poparte badaniami, wskazującymi, że podzielenie webinaru na kilka sekcji pozwala na wielokrotne przywrócenie uwagi odbiorców w trakcie webinaru, zazwyczaj w momencie podsumowywania każdej z sekcji (patrz: żółty wykres).

Taka struktura pomaga zatem w:

• Przyswajaniu wiedzy;
• Utrzymaniu tempa i ram czasowych;
• Edycji i podziału nagrania;
• Utrzymaniu zaangażowania odbiorców.

3. Projekt slajdów i materiałów – nie każdy musi być grafikiem i nie każdy musi mieć też pod ręką grafika, który pomoże w zaprojektowaniu prezentacji i dodatkowych materiałów szkoleniowych. Jak nadmienia Łukasz Kosuniak, możesz posiłkować się zasobami stockowymi, żeby przygotować profesjonalnie wyglądający pokaz slajdów.

4. Przygotowanie pytań i interakcji – o ile sesja Q&A, która wypada na koniec wirtualnej konferencji, stawia Cię, jako prezentera, w roli udzielającego odpowiedzi, o tyle Ty sam możesz wyzwalać interakcję z uczestnikami poprzez umiejętne zadawanie pytań w trakcie prezentacji.

Promocja i rejestracja

Kwestia odpowiedniego nagłośnienia wydarzenia i ściągnięcie uwagi grupy docelowej jest często wyzwaniem, zwłaszcza dla początkujących organizatorów. Łukasz Kosuniak podsuwa tutaj cztery sposoby na promocję webinaru:

1. Przygotuj treści promujące webinar i prowadzącego – przyciągają widzów merytoryczną zawartością wydarzenia, jak również marką osobistą prezentera.

2. Utwórz wydarzenia w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, czy od niedawna też LinkedIn.

3. Przygotuj trzy wiadomości e-mail do swojej bazy – e-mail marketing nadal bardzo mocno trzyma się w rankingach skuteczności, jeśli chodzi o działania marketingowe.

4. Opublikuj próbkę materiałów – wybrane slajdy, fragment wypowiedzi czy próbka danych statystycznych świetnie działają jako teaser w mediach społecznościowych.

Aby wziąć udział w Twoim wydarzeniu, Twoi odbiorcy muszą się na nie zarejestrować. Tym właśnie sposobem zyskujesz nie tylko dane swoich odbiorców (e-mail, dane dotyczące organizacji, w której są zatrudnieni), jak również dodatkowe narzędzia do promowania webinaru.

Wymienione i opisane przez Łukasza Kosuniaka metody można albo zebrać samemu, korzystając z różnych aplikacji, albo skorzystać z kompletu narzędzi dostępnych na platformie ClickMeeting, w tym działań kryjących się pod pojęciem automatyzacji, czyli:

• Promowanie wydarzenia na Twojej stronie profilowej;

• Włączenie automatycznego nadawania wydarzenia na Facebooku lub YouTube;

• Ustawienie automatycznego nagrania wydarzenia, ze wskazaniem, jak powinno ono wyglądać;

• Opublikowanie nagrania wydarzenia na Twojej stronie profilowej, kanale YouTube czy wyeksportowanie go do Twojego konta Dropbox;

• Ustawienie sekwencji automatycznych przypomnień o Twoim nadchodzącym webinarium. Odpowiednie wiadomości mogą trafić do Twoich uczestników: 5 minut, 30 minut, 1 godzinę, 1 dzień przed startem; lub w dowolnym dniu i godzinie – Ty decydujesz, kiedy!

Przeprowadzenie webinaru

Ta sekcja wydarzenia Webinary w Marketingu i Sprzedaży B2B to kolejny dowód na nieocenione, wieloletnie doświadczenie Łukasza Kosuniaka i jego maestrię w dziedzinie prowadzenia webinarów.

Każdy z elementów jego listy kontrolnej, poparty jest latami organizowania takich wydarzeń:

1. Sprawdzenie sprzętu to krok absolutnie obowiązkowy. Musisz mieć pewność, że pod kątem technicznym wszystko jest przygotowane na tip-top. Na platformie ClickMeeting dysponujemy narzędziami, aby o to zadbać: Test konfiguracji systemu pozwala odpowiednio wcześnie sprawdzić, czy Twój system operacyjny oraz aktualna wersja przeglądarki umożliwią Ci bezproblemowe przeprowadzenie wydarzenia.

2. Podłączenie backupu to druga rada poparta doświadczeniem naszego prezentera. Jeśli z jakichś powodów zabraknie prądu w miejscu, z którego nadajesz wydarzenie, błyskawiczne podłączenie się do wydarzenia z drugim urządzeniem (drugim laptopem, tabletem, czy smartfonem) uratuje Twoje wydarzenie przed katastrofą.

PRZECZYTAJ O ZALETACH NOWEJ APLIKACJI MOBILNEJ CLICKMEETING

3. Przetestuj słuchawki i mikrofon – wracamy tutaj do polecenia naszych dwóch narzędzi. Za pomocą Testu konfiguracji systemu możesz upewnić się, czy Twoja kamerka internetowa i wbudowany (czy podłączony) mikrofon są wykrywane przez platformę. Możesz też to sprawdzić tuż przed „pierwszym gwizdkiem”, już w pokoju webinarowym, za pomocą narzędzia AV Tester.

4. Woda w bidonie, a nie szklance – tutaj znowu szczerozłote są rady wieloletniego praktyka w tej branży! Woda w szklance w pobliżu komputera i innych urządzeń nie jest dobrym pomysłem.

5. Kartka „Uwaga, nagranie!” – praktykujemy ją również w biurze ClickMeeting, aby upewnić się, że nikt nie wejdzie do pomieszczenia, kiedy jesteśmy „na żywo” z uczestnikami webinarium.

6. Sprawdź ankiety z wyprzedzeniem – zadbaj o to, aby ten arcyważny element interakcji z uczestnikami był przygotowany bez zarzutu.

7. Wyświetl slajdy organizacyjne – ten istotny szczegół uzmysławia uczestnikom, że organizator jest porządnie przygotowany do wykonania swojego zadania i webinar nie jest chaotycznym strumieniem świadomości, a profesjonalną i ułożoną treścią.

8. Poinformuj o nagrywaniu i ankietach – pamiętaj, że będziesz nagrywać swoje wydarzenie, żeby potem móc je udostępnić uczestnikom i wykorzystać nagranie, na przykład, jako webinar na żądanie. W przypadku nagrywania i przeprowadzania ankiet odbiorcy zasługują na udzielenie im takich informacji.

9. Sprawdź, czy Cię słyszą – to standardowe pytanie na otwarcie każdej wirtualnej konferencji.

10. Włącz nagrywanie – sprawdź, jak to zrobić za pomocą platformy ClickMeeting:

11. Struktura wydrukowana przed oczami stanowi użyteczną mapę Twojego wydarzenia, żebyś mógł do niej wrócić, gdy za bardzo zboczysz z głównej trasy.

12. Call-To-Action – bez tego narzędzia nie będziesz w stanie bezpośrednio wpłynąć na swoich uczestników, aby dokonali oni oczekiwanej akcji, na której Ci zależy pod kątem marketingowym czy sprzedażowym. Wyświetlenie przycisku CTA w odpowiednim momencie webinaru jest przemyślanym zabiegiem, aby skłonić Twoją publiczność do pobrania dodatkowego materiału, zapisania się na kolejne wydarzenia, zarejestrowania konta testowego, czy też zakupu kursu, szkolenia lub Twojego produktu.

Co zrobić po webinarze

Webinar w marketingu i sprzedaży B2B nie kończy się wraz z opadnięciem kurtyny i opuszczeniem przez wszystkich wirtualnej sali konferencyjnej.

Łukasz Kosuniak podkreśla wielką wagę działań, które należy podjąć po zakończeniu webinarium oraz wyróżnia sześć najważniejszych:

1. Zbierz opinie – wykonanie ankiet to dopiero pierwszy etap. Teraz możesz przystąpić do analizy ich wyników i wyciągania wniosków pod kątem dalszych działań marketingowych. Z reguły wyniki ankiet stanowią kopalnię cennych uwag dotyczących danej niszy czy Twojego oferty biznesowej. Spojrzenie na ten temat oczami Twojej grupy docelowej da Ci bazę do tworzenia bardzo wysokiej jakości treści.

Zdaniem Kosuniaka:

Te treści są potem paliwem działań służących do dalszego generowania leadów.

2. Reformat materiałów – ten temat przewijał się już kilkukrotnie nie bez przyczyny. Webinaria dzięki swojej, z założenia, długiej formie oraz bogactwu interaktywnych i multimedialnych narzędzi stanowią wdzięczny materiał do dalszej obróbki.

Jak słusznie zauważył autor książki „ABC Marketingu B2B”:

Webinary to są bardzo efektywne bomby treściowe.

Co można z nimi zrobić dalej?

• Utworzyć webinar na życzenie, który jest traktowany jako gated content – treścią dostępną dopiero za zostawieniem adresu mailowego, co naturalnie czyni z tego formatu narzędzie do dalszego generowania leadów.

• Przeformatować webinar na podcast. Podcasty sprawdzają się, gdy decydent B2B jest zbyt zajęty, żeby konsumować godzinną treść video – może natomiast wysłuchać tego wydarzenia w wersji audio, słuchając podcastu podczas jazdy samochodem czy ćwicząc na siłowni.

• Odpowiadać na pytania – nagranie sesji Q&A z końcówki webinaru może służyć później jako seria krótkich materiałów video, publikowanych następnie w mediach społecznościowych.

• Pociąć nagranie na fragmenty video – kłania nam się ponownie wyraźny podział na sekcje webinarium, które pozwalają wyciąć na przykład 10-minutowy fragment wydarzenia i opublikować go jako autonomiczny content na YouTube albo na LinkedIn.

• Stworzyć e-book – pod kątem zakresu tematycznego czy objętości treści webinar trwający mniej więcej godzinę, odpowiada zawartości jednego e-booka. Korzystając z transkrypcji nagrania, można łatwo otrzymać nowy format contentu premium, który również może być udostępniany po wypełnieniu formularza i zostawienia adresu e-mail. Alternatywnie, tekst ten można podzielić na kilka artykułów, na przykład na firmowego bloga.

• Wykorzystać slajdy – sama prezentacja wykorzystana podczas wydarzenia to również materiał gotowy do wykorzystania na innych platformach, na przykład na SlideShare.

Webinary w Marketingu i Sprzedaży B2B – zapis sesji Q&A

Poniżej publikujemy część pytań zadanych przez uczestników spotkania z Łukaszem Kosuniakiem oraz jego wyczerpujące odpowiedzi:

1. Jaka jest najlepsza częstotliwość webinarów dla klientów?

Ważne jest to, żeby to było w miarę regularne, żeby przyzwyczaić ludzi do pewnego rytmu. Taka formuła, aby to robić raz w tygodniu, jest ciekawa. Daje to sygnał, że firma, która organizuje webinary, ma dużo do powiedzenia.

Oczywiście nie znaczy to, żeby mieć nudny temat na webinar raz na tydzień. Niekoniecznie też musicie co tydzień wymyślać nowy temat webinaru. Niektóre z moich webinarów, na przykład otwarty webinar „Dobre praktyki marketingu B2B”, prowadzę już jedenasty czy dwunasty raz – średnio co trzy tygodnie go organizuję i ciągle są ludzie, którzy chcą w nim uczestniczyć. Średnia frekwencja to około stu osób.

Warto sobie założyć, że dany temat webinaru będziecie powtarzali, na przykład, raz na 6 tygodni. Dzięki temu, jeśli macie na przykład cztery różne webinary, to możecie nimi rotować i co tydzień organizować inne wydarzenie.

To wszystko zależy oczywiście od tego, jak dużą macie grupę docelową, bazę adresową, czy od tego, jak dużo osób was śledzi w mediach społecznościowych. Osobiście zauważyłem, że z każdym kolejnym darmowym webinarem pojawia się kolejna grupa osób, która zgłasza, że nie zdążyła uczestniczyć w poprzednim. Mimo że przesyłam im nagranie, to uprzejmie dziękują, ale nadal pytają o kolejny termin wydarzenia na żywo, bo potrzebują interakcji i możliwości zadania pytania.

Z tego ostatniego benefity czerpie też prowadzący, bo z każdym kolejnym webinarem tych nowych pytań przybywa, więc przybywa leadów, które można potem przekonwertować. Ja, na przykład, oferuję bezpłatne konsultacje z zakresu marketing automation i po każdym webinarze, kilkanaście osób zapisuje się na takie konsultacje, z czego dwie-trzy osoby zostają potem naszymi klientami.

2. O jakie dane warto pytać uczestników? Czy pytanie o firmę lub numer telefonu to za dużo w B2B? Jak ludzie reagują na ilość przekazywanych danych, które muszą wpisać w formularz rejestracyjny?

Po pierwsze, formularz rejestracyjny webinaru może być znaczenie dłuższy niż, na przykład, formularz przy pobraniu e-booka. Jest to potwierdzone statystycznie, że ludzie są w stanie zdzierżyć dłuższy formularz i konieczność wprowadzania większej ilości danych, żeby zapisać się na webinar.

Oczywiście jest pewna granica. Ja, na przykład, zbieram dane podstawowe takie jak imię, nazwisko i nazwa firmy. Nie zbieram numeru telefonu. Jest oczywiście adres e-mail, zgoda na kontakt, czasami jeszcze segmentujemy wielkość firmy. Konwersja jest bardzo wysoka – bardzo rzadko się zdarza, żebyśmy mieli jakiś problem z konwersją tych formularzy.

Natomiast, jeśli macie potrzebę zbierania większej ilości danych, to róbcie to w trakcie, a nie przed webinarem. Ankiety webinarowe dają nam właśnie taką możliwość, żeby wiedzieć, kto jak odpowiedział. Tutaj stwarza się szansa na głębszą segmentację klientów, w oparciu o zasadę wzajemności Cialdiniego – jeśli oferujecie coś ciekawego, nie jesteście firmą „krzak”, a przeciwnie – oferujecie ekspercką wiedzę, zatrudniacie wysokiej klasy specjalistów – co oznacza, że dajecie wartość, a zbierane dane nie służą temu, żeby zrobić klientom krzywdę.

Podsumowując – nie jestem zwolennikiem długich formularzy. Zostały przeprowadzone badania, które dowiodły, że wszystko, co jest powyżej czterech pól w formularzu, znacząco obniża konwersję. A jeśli jest potrzeba, żeby zebrać więcej danych, to róbcie to w trakcie, a nie przed webinarem. I wtedy konwersja jest dużo większa. Oczywiście trzeba poinformować o tym, że zbieramy te dane i analizujemy odpowiedzi na pytania.

3. Czy powinno mówić się tytułem wprowadzenia o firmie? Czy zakładamy raczej, że osoba, która się zapisuje, już coś o nas wie, a interesuje ja wyłącznie temat webinaru?

Moim obowiązkiem podczas każdego wydarzenia jest poinformować uczestników, z kim mają do czynienia. Oczywiście to jest zawsze kwestia proporcji, dlatego ja nie mam nigdy więcej niż jednego slajdu, gdzie się przedstawiam, ale nawet przy takich tradycyjnych prezentacjach zawsze dobrze jest powiedzieć dwa słowa o sobie.

Oczywiście, wielu uczestników już przed wydarzeniem sprawdza stronę internetową czy profil prowadzącego na LinkedInie, ale wielu też tego nie robi. Dlatego ja zawsze poświęcam jeden slajd na pokazanie, czym się zajmuje, na czym się znam, a ewentualnie na czym się nie znam i o czym nie będziemy mówili. Jestem zwolennikiem krótkiego, ale konkretnego przedstawienia się, żeby wszyscy uczestnicy mieli świadomość, z kim mają do czynienia.

4. Kiedyś mówiło się, że prezentacje powinny trwać do 15-20 min przekazywania efektywnej treści (później percepcja się zmniejsza). Czy taka analogia jest podobna w przypadku webinaru? Innymi słowy: jaki jest optymalny czas prezentacji produktu/oferty?

Nigdy nie prowadziłem webinaru krótszego niż 30 minut i miałem też feedback od klientów, że nie opłaca się im przychodzić na 15 minut. Czyli jeżeli zrobimy webinar za krótki, to możemy niechcący zakomunikować, że jest to takie krótkie spotkanie i jak ktoś się spóźni 5 minut, to już i tak nic nie zobaczy.

Zauważyliśmy, że webinary na 40-45 minut plus sesja pytań i odpowiedzi sprawdzają się bardzo dobrze, chociaż powiem wam szczerze, że bardzo często zapowiadam, że mój webinar będzie trwał godzinę, a potem przez drugą godzinę siedzimy i przechodzimy przez pytania i odpowiedzi. Tu bardzo dużo zależy od tego, jak zmotywowana jest grupa, jak ciekawa jest prezentacja czy jakiego tematu dotyczy.

Nie bałbym się takiej długości 40-45 minut, ale tu szczególnie dbałbym o podział na sekcje. Jest w tym pewna racja, że percepcja wygasza się, więc dlatego niezwykle istotne jest przebicie webinaru jakąś ankietą, quizem czy podsumowaniem, co powoduje, że zmienia się trochę obciążenie mózgu i poprawia się percepcja odbiorców.

Tomasz Bołcun, Brand Manager w ClickMeeting: Z naszych statystyk w ClickMeeting wynika, że webinary trwają średnio godzinę, więc to się potwierdza.

Łukasz Kosuniak: Nam się zdarza prowadzić też webinary 3-godzinne, ale odbiorcy wtedy wiedzą, na co się piszą. Organizujemy w takim układzie 15-minutową przerwę w połowie wydarzenia, natomiast do godziny trwania webinaru jest to optymalny czas.

5. Co się lepiej sprawdza – zadawanie pytań w trakcie czy sesja pytań i odpowiedzi na końcu?

Jeżeli w webinarze bierze udział powyżej 30-40 osób, to już lepiej jest jednak przenieść zadawanie pytań na koniec spotkania. Nasze mózgi działają tak, że gdy pierwsza osoba się odważy, to potem pozostali się ośmielają i mamy do czynienia z lawiną pytań – to może skutecznie rozbić strukturę prezentacji – może się okazać, że zabraknie nam czasu na zakończenie tematu i przekaz będzie niekompletny.

Jeżeli natomiast prowadzicie webinar dla kilku osób lub warsztatowe spotkanie wewnętrzne, gdzie wszyscy już się znają, to tam jest rzeczywiście wolna amerykanka – zachęcam do tego, żeby włączać mikrofon podczas takich spotkań. Wracając jednak do klasycznych webinarów, gdzie komunikacja jest „jeden do wielu”, to zalecam zostawienie pytań na koniec. Szczególnie dla osób, które dopiero zaczynają przygodę z tą formą komunikacji, to może być ważny element komfortu.

Co tu dużo mówić, jest to dla każdego wysiłek intelektualny – trzeba się skupić, pamiętać, nie pomylić, nie wyłączyć nic, więc jeśli nam do tego dochodzą pytania w trakcie, to może się okazać, że jesteśmy bardzo rozproszeni. Często też pytania okazują się niezwiązane z tematyką tego, co omawiamy. W rezultacie zapominamy, o czym mówiliśmy, a to potem odbija się negatywnie na zawartości wydarzenia.

6. Jeśli nie jestem ekspertem ani handlowcem, to czy dobrym pomysłem jest poprowadzenie webinaru przez innego eksperta a zakończenie go już przeze mnie np. w oparciu o case studies?

Myślę, że to fajny pomysł, ale zachęcam też do tego, żeby znaleźć sobie taką niszę, w której możesz się tą wiedzą podzielić. Dlaczego? Bo webinar jest narzędziem do budowania twojego wizerunku jako eksperta. Dla mnie handlowiec jest kimś pomiędzy tymi ekspertami „dziedzinowymi”, inżynierami, a klientami.

Można oczywiście przyjąć tę taktykę zawartą w pytaniu, ale należy dążyć do tego, żeby jak najszybciej być w stanie prowadzić taki webinar samodzielnie, albo przynajmniej w równych proporcjach z ekspertem, aby Cię nie przyćmiewał, bo dopiero to będzie działać na Twoją skuteczność jako handlowca.

7. Czy korzystacie i jeśli tak to, czy możesz podzielić się doświadczeniem z automatycznych webinarów? Od czego zacząć?

To bardzo zależy od tego, jaki masz produkt. Jeśli pytanie dotyczy spraw organizacyjnych, to jeśli korzystasz z ClickMeeting, to masz to w pakiecie. Wystarczy odpowiednio skonfigurować webinar, który się uruchamia o konkretnej godzinie – ponieważ automatyczny webinar to nie jest taki webinar, który jest dostępny na życzenie, ale taki który się uruchamia, powiedzmy, w każdy piątek o godzinie 10:00.

To się sprawdza przy usługach subskrypcyjnych – tam, gdzie potrzebujesz dużego zasięgu. Zachęcam do tego, żeby podczas takiego webinaru posadzić kogoś przy czacie, bo uczestnicy chcą mieć jednak przekonanie, że ktoś żywy do tego czatu zagląda – wtedy jest dużo większa skuteczność i dużo większy kontakt z klientami.