Social selling i jego wykorzystanie w procesie marketingu i sprzedaży B2B był tematem drugiego z trzech webinarów, w którym prelegentem był Łukasz Kosuniak – wieloletni manager i konsultant marketingu i sprzedaży, autor książki „ABC Marketingu B2B”. Jeśli ominęło Cię to wydarzenie, mamy dla Ciebie pełną relację, zapis sesji pytań i odpowiedzi oraz link do nagrania!
Po niezwykle angażującym webinarze dotyczącym… webinarów przyszedł czas na drugą, solidną dawkę wiedzy od Łukasza Kosuniaka. Uczestnicy tego wydarzenia mieli okazję poznać tajniki social sellingu.
Czego dowiesz się z webinaru „Social Selling w Sprzedaży i Marketingu B2B”?
Dlaczego warto wprowadzić social selling do Twoich działań sprzedażowych?
Jakie korzyści wiążą się z tym dla Twojej firmy?
W jaki sposób pozyskiwać kontakty na LinkedIn?
Jakich błędów unikać, aby social selling nie okazał się fiaskiem?
Z jakich elementów składa się skuteczny social selling?
POBIERZ NAGRANIE WEBINARU
Table of Contents
Social selling – dlaczego warto?
Jak nakazuje dobra praktyka, drugi wspólny webinar platformy ClickMeeting i Łukasza Kosuniaka rozpoczął się ankietą. Miała ona na celu zbadanie, w jaki sposób uczestnicy wydarzenia pozyskują swoje leady sprzedażowe.
Wyniki wskazały wyraźnie na wciąż solidną pozycję samodzielnej pracy handlowców (59% odpowiedzi). Jednakże sam Łukasz Kosuniak odnotował wyraźny spadek tej formy aktywności w stosunku do okresu sprzed pandemii, kiedy to aż 80% ankietowanych zaznaczało tę odpowiedź. Zasady społecznego dystansu i brak możliwości tradycyjnych spotkań z potencjalnymi klientami zdecydowanie zmieniły sposób pracy sprzedawców.
To krótkie badanie wskazało również, że cold calling i mailing nadal mocno się trzymają, natomiast do praktykowania social sellingu przyznało się 25% uczestników wydarzenia.
Czym jest social selling?
Łukasz Kosuniak powołał się na definicję dostarczoną przez samą platformę LinkedIn:
Social selling to proces korzystania z mediów społecznościowych, prowadzony w celu pozyskania właściwych kontaktów, budowania relacji opartych na zaufaniu oraz osiąganiu celów sprzedażowych.
Wyraźne zaznaczenie określenia „właściwe kontakty” nie jest dziełem przypadku. Zdaniem naszego prowadzącego w social sellingu nie chodzi o liczbę kontaktów. Zamiast działania masowego powinniśmy wybrać działanie precyzyjne, pomagające nam dotrzeć do odpowiednich osób decyzyjnych.
Łukasz Kosuniak podkreśla przy tym, że social selling:
Jest właściwą alternatywą dla drogich reklam na LinkedIn;
Jest skutecznym narzędziem tylko wtedy, jeśli mamy do zaoferowania atrakcyjne treści;
Nie jest zamiennikiem cold callingu.
Sprzedaż w nowej rzeczywistości
Ostatnich kilka miesięcy kompletnie zredefiniowało biznesową rzeczywistość, co bez wątpienia przełożyło się na środowisko sprzedaży i marketingu B2B.
Z naszego zawodowego krajobrazu nagle zniknęły targi, konferencje oraz tradycyjne spotkania offline. To trzęsienie ziemi pchnęło sprzedawców w kierunku prowadzenia aktywności handlowych w cyfrowej rzeczywistości.
Nagle okazało się, że marketing i sprzedaż muszą ze sobą bliżej współpracować, a działania digital marketingowe i konkretnie – content marketingowe – to nie jest kosztowna zabawka marketerów, a narzędzie, które pomaga sprzedawcom w realizacji ich celów.
Sprzedawcy coraz częściej zaczynają korzystać z content marketingu, bo ich klienci tego oczekują – powiedział podczas webinaru Łukasz Kosuniak. – Co więcej, skuteczny social selling wymaga integracji sprzedaży i marketingu.
Dynamika zmian i szalone tempo, w którym musieliśmy przystosować się do nowych realiów, sprawiły, że rzuciliśmy się na spotkania online. Początkowo odbywało się to kosztem jakości, ale zauważamy jeszcze większą dbałość o techniczne szczegóły wideokonferencji, na co zwracają uwagę sami klienci.
Ponadto to klienci B2B stali się świadomymi i dojrzałymi konsumentami. Sami pozyskują informacje o produktach czy usługach i ten research prowadzą między innymi na mediach społecznościowych.
Jakie są elementy działań social sellingu?
Autor książki „ABC Marketingu B2B” zaprezentował następnie, na jakich czterech filarach powinien opierać się skuteczny social selling.
Po pierwsze, nie da się prowadzić działań social sellingu bez wartościowych treści, które nie tylko przyciągają potencjalnych klientów na stronę internetową, ale są też solidnym wsparciem sprzedaży.
Po drugie, do dystrybucji tych treści potrzebujemy zaangażowania ekspertów (marketerów, sprzedawców, prawników, inżynierów, programistów etc.), którzy przekazując unikalną i praktyczną wiedzę, umacniają autorytet – zarówno firmowy, jak i sprzedawców.
Po trzecie, wdrożenie social sellingu nie może się odbyć bez solidnej strategii.
Klienci często przewracają oczami na samo słowo »strategia«, ale taki spójny i regularny plan jest nam niezbędny, ponieważ Linkedin jest zaśmiecony treściami. Potrzebujemy więc opracować strategię, żeby przebić się przez ten szum – argumentuje szef firmy Grow Consulting.
Po czwarte – narzędzia.
Ludzie chcą od tego zacząć. Ale pamiętajmy, że zaczynamy od ludzi – ekspertów, którzy tworzą dobrej jakości treści. Nigdy na odwrót.
Jakie korzyści płyną z social sellingu?
W pierwszej kolejności spójrzmy na to oczami osób zaangażowanych w prowadzenie działań social sellingu.
Jak widać, jeśli odpowiednio zaangażujemy w proces wszystkich graczy, to skorzysta na tym cała organizacja, biorąc również pod uwagę fakt, że ekspercki wizerunek firmy pomaga przyciągać lepszych kandydatów na pracowników.
Następnie weźmy pod lupę korzyści z punktu widzenia interakcji z osobami decyzyjnymi z sektora B2B:
Badania zaprezentowane przez Łukasza Kosuniaka, dowodzą, że na LinkedInie są klienci B2B. Mało tego, wykazują się tam oni zdecydowaną aktywnością:
aż 75% prowadzi tam rozeznanie, jeśli chodzi o dostawców;
imponujące 82% potwierdza, że treść tam prezentowana przekonała ich do zakupu;
nieplanowane szanse sprzedażowe szybują w górę o 70% – a dzieje się to dzięki aktywności w grupach tematycznych na LinkedInie;
handlowcy, którzy dzielą się wartościową wiedzą, odnotowują pięciokrotnie wyższe zainteresowanie rozmową ze strony potencjalnych klientów.
Social selling indywidualnie – jak budować markę ekspercką?
Zatem jesteś sprzedawcą, który jest już przekonany o wartości social sellingu i zdeterminowany, żeby wprowadzić go w życie. Jak się do tego zabrać? Nasz ekspert opracował poniższą strukturę tych działań:
Podstawowymi obawami osób odpowiedzialnych za zakupy w sektorze B2B jest to, że wydadzą nie swoje pieniądze, popełnią błąd w decyzji zakupowej i w konsekwencji narażą się na problemy w swojej organizacji. Sposobem, aby rozwiać te obawy, jest pokazywanie się w roli eksperta, a sprowadza się to do dzielenia się wartościową wiedzą. Jeśli klient będzie postrzegał Cię jako eksperta, nie będzie myślał o potencjalnym ryzyku, przez co chętniej nawiąże rozmowy o zakupie.
Często widzę wpisy typu »Pozdrawiamy z konferencji w Berlinie«. Należy sobie jednak odpowiedzieć na pytanie – »I co z tego wynika«? Unikaj treści, które tylko ciebie promują i pokazują, że bywasz w fajnych miejscach. Zawsze bierz pod uwagę obiektywną wartość dla klienta – przekonuje Łukasz Kosuniak.
Niezwykle ważna jest też Twoja spójność i to jak chcesz być kojarzony jako ekspert. Zamiast przeskakiwać dowolnie pomiędzy tematami, warto się skupić na jednej niszy, która stanowi w miarę zamknięty obszar tematyczny.
Kolejnym filarem jest konsekwencja. Nie zrażaj się początkowym brakiem wyników tych działań. Jest to niewątpliwie długofalowy proces i trzeba od kilku do kilkunastu tygodni, żeby Twoja grupa docelowa zaczęła Cię dostrzegać. Dlatego tak ważna jest w tym strategia, nadanie sobie rytmu publikacji. Badania potwierdzają, że publikowanie np. raz w tygodniu o tej samej porze, pomaga w budowaniu zasięgów.
Wyznacz sobie na przykład zadania, że musisz przeczytać cztery artykuły branżowe, żeby wybrać jeden i omówić go na LinkedIn.
Budowanie sieci jest arcyważne, ale musisz pamiętać o tym, że wielkość bazy kontaktów nie ma znaczenia. Liczy się ich spójność i to, czy odzwierciedlają Twoją branżę i grupę docelową. Zapraszanie wszystkich siłą rozpędu nie przekłada się ani na social selling index, ani na zasięgi postów.
Jak wybierać tematy treści na LinkedIn?
Wiedząc już, że wartościowe treści to niezbędne paliwo, aby maszyna social sellingowa nie zatrzymała się już na starcie, należy wiedzieć co publikować.
Nasz prelegent dzieli tematy na cztery główne kategorie:
Artykuł, książka, raport – czyli content marketing w pełnej krasie. Jest to przestrzeń na promowanie swojego firmowego bloga, autorów blog postów czy też zewnętrznych artykułów, które dotykają Twojej branży (podlinkowanie autora danego artykułu pomaga w zwiększaniu zasięgów).
Konferencja, targi – chociaż obecnie jest to utrudnione ze względu na COVID-19, wydarzenia branżowe są świetną okazją do dzielenia się wiedzą. Pamiętaj, że ładne zdjęcia czy zwykłe pozdrowienia z konferencji nie wystarczą. Takie wpisy muszą gwarantować wartość dla odbiorcy.
Zmiana w biznesie lub otoczeniu prawnym – Łukasz przekonuje, żeby się nie bać, że ktoś już przed Tobą napisał o nowym rozdaniu kart w Twojej branży. Klienci mogą potrzebować konkretnie Waszego komentarza na dany temat. Dla nas w ClickMeeting ważną zmianą był wyrok Trybunału Sprawiedliwości w sprawie unieważnienia Tarczy Prywatności, co skomentowaliśmy artykułem na stronach portalu Nowy Marketing.
Osiągnięcia kolegów z zespołu lub partnerów biznesowych – LinkedIn dysponuje do tego odpowiednimi narzędziami, takimi jak Kudos czy gratulowanie innym użytkownikom awansu.
Co warto publikować na LinkedIn?
Do dyspozycji mamy cały szereg formatów content marketingowych, a dodatkowo w obrębie samego LinkedIna są dedykowane dla tego środowiska narzędzia, związane z rodzajami publikacji:
I tu ponownie Łukasz Kosuniak rekomenduje bardzo metodyczne podejście:
Posty – klasyczny typ publikacji na tej platformie, którą można wykorzystać do promocji własnych treści (np. z bloga) czy też do kuracji (doboru) innych treści z zewnątrz – artykułów, blog postów znanych autorów, e-booków etc. Kluczowe jest jednak tutaj podlinkowanie źródła, autora, jak i dodanie swojego autorskiego komentarza.
Opracujcie listę od pięciu do dziesięciu źródeł informacji – newsletterów, blogów etc. Na bieżąco czytajcie, selekcjonujcie, a następnie dzielcie się tą świeżą wiedzą ze swoimi klientami – radzi nasz prelegent.
Artykuł na LinkedIn (dawniej LinkedIn Pulse) – forma bloga, ale budowana na „obcej ziemi”. Ten kanał promocji jest przydatny pod kątem zachęcenia użytkowników do finalnego przejścia na Twoją stronę internetową. Nie powinien być on jednak ostateczną destynacją.
Slideshare – platforma do publikacji prezentacji funkcjonująca w ekosystemie LinkedInu. Mimo jej nieco przestarzałego interfejsu nadal odwiedza ją kilkadziesiąt milionów użytkowników, a sam Łukasz Kosuniak określił ją jako „YouTube dla slajdów”.
Dokumenty – LinkedIn daje możliwość osadzenia plików PDF czy PPT jako osobne publikacje, widoczne później na stronie głównej.
Pliki te ładnie się renderują, ale ta opcja ma też mankamenty. Na przykład linkowanie z CTA, które jest zaszyte w dokumencie, po umieszczeniu na LinkedInie przestaje być aktywne. Trzeba wówczas dodać osobny link w samym poście – tłumaczy Łukasz Kosuniak.
Wideo natywne – podobnie jak w przypadku Facebooka, LinkedIn wspiera swoje własne narzędzie do publikacji materiałów wideo. Jeśli chodzi o późniejsze statystyki, platforma podaje liczbę odtworzeń samego filmu, co jest osobnym miernikiem niż liczba odsłon postu.
Jak pozyskiwać kontakty na LinkedIn?
Jak w przypadku innych aspektów działań biznesowych, istnieją dobre i złe praktyki pozyskiwaniu kontaktów biznesowych na LinkedIn.
Przedstawienie przez wspólnego znajomego – może być to trudne, jeśli powołujemy się na swój kontakt, który kiedyś uskutecznił masową wysyłkę zaproszeń i przez co, de facto, nie zna swoich kontaktów.
Targi i konferencje – obecnie utrudnione, ale nawet odbywające się w przestrzeni cyfrowej, mogą pomóc w nawiązywaniu wartościowych, biznesowych znajomości.
Komentarz pod publikacją – nasz prowadzący zachęca do komentowania postów innych autorów z dodaniem adnotacji w stylu „pozwolę sobie na zaproszenie Pana / Pani do grona kontaktów”.
Treść – PDF, video, webinar – powtarzamy to, jak mantrę, ale tak to działa – wysokiej jakości content działa jako lead magnet.
Personalizacja zaproszenia – badania wskazują, że personalizowanie zaproszeń zwiększa skuteczność i przyjmowanie tych zaproszeń nawet o kilkadziesiąt procent.
Nawiązywanie do zainteresowania lub aktywności – w tym przypadku również sprawdza się dzielenie się treściami. Jeśli wysyłając zaproszenie, obiecamy udostępnienie wartościowej treści, to idealnie byłoby wysłać wiadomość follow-up z przykładem tej treści. Pamiętaj jednak, że to nie jest etap nawoływania do podjęcia decyzji zakupowej. Tutaj raczej stosujemy zaproszenie na webinar czy link do branżowego raportu.
Jak dobrze się przygotować?
Co możesz zrobić pod kątem własnego profilu na LinkedInie? Łukasz Kosuniak wyróżnia następujące kroki:
Social selling w organizacji
Druga ankieta przeprowadzona podczas webinaru pokazała, że treści są największą przeszkodą w social sellingu w perspektywie firmowej.
Tak jak wskazywaliśmy wcześniej, oprócz treści potrzebujemy również dużego zaangażowania ze strony ekspertów wewnątrz organizacji. Niezwykle ważne jest ich wspieranie w całym procesie.
Pamiętaj, że Twoi eksperci mogą nie mieć doświadczenia w tworzeniu treści. Warto znaleźć taką formę, w której będą się czuli komfortowo – może być to pisanie tekstu, a może bardziej opowiadanie o danym zagadnieniu – wówczas warto rozważyć nagranie wywiadu i wykorzystanie jako podcastu.
Narzędziem content marketingowym idealnie skrojonym pod potrzeby sprzedawców są webinaria, które można potem zapisać jako klipy wideo, a następnie dowolnie reformatować.
Proces prowadzenie social sellingu w firmie
Łukasz Kosuniak jako szef agencji consultingowej Grow Consulting, która między innymi zajmuje się wdrożeniem aktywności social sellingu dla firm, zna temat od podszewki i wie, jak należy zbudować ten proces, aby nie zakończył się on niepowodzeniem i frustracją.
Wsparcie zarządu – całą przygodę z social sellingiem należy zacząć od uzyskania aprobaty i potwierdzenia współpracy ze strony zarządu.
Oddolne inicjatywy z reguły źle się kończą. Widziałem zbyt wiele takich projektów, które zakończyły się niepowodzeniem, ponieważ ktoś chciał wykazać się inicjatywą, a potem nie mógł pochwalić się wystarczająco satysfakcjonującymi wynikami. Koniecznie zacznij od zarządu – namawia Łukasz Kosuniak.
Wiedza – niezbędne będzie podstawowe szkolenie, które pomoże zarządowi, ale również działom sprzedaży i marketingu odpowiednio odnaleźć się w całym procesie.
Zdefiniuj role – jest to ważny etap operacyjny, aby dokonać doborowej obsady w tej produkcji.
Treści i zasoby – zbieramy treści takie jak blog posty, artykuły, infografiki, audycje oraz określamy narzędzia ich dystrybucji.
Określ oczekiwania – budujemy kalendarz wydawniczy i decydujemy jak często i co będziemy publikować.
Monitoruj postępy – oceniamy skuteczność na podstawie jasno określonych KPI, a następnie jakośćleadów, które lądują w firmowym systemie CRM.
Jakich błędów należy unikać?
Zgodnie z obietnicą jednym z aspektów webinaru były błędy, na których można się uczyć, jeśli chodzi o rozpoczęcie działań z zakresu social sellingu.
Tak jak wcześniej przestrzegał nasz prowadzący, nie powinno zaczynać się „od dołu” firmy, bez porozumienia z zarządem. Jednak zielone światło od zarządu nie wystarczy – konieczne jest ich pełne zaangażowanie – uczestniczenie w publikacji treści czy inwestowanie w szkolenia z zakresu social sellingu to idealne przykłady.
Zapewnienie procesu pomoże uniknąć słomianego zapału i publikowania czegokolwiek na LinkedInie.
Nie licz na 100% zaangażowania – tzw. early apopters wymagają ciągłego przypominania i monitorowania działań.
Nie twórz presji na liczbę publikacji – warto przede wszystkim pamiętać o jakości i obiektywnej wartości dla odbiorców.
Nie rozliczaj z liczby pozyskanych kontaktów – social selling to maraton, a nie sprint.
Nie przesadzaj z automatyzacją – nie korzystaj z botów do działań social sellingowych. W najlepszym wypadku zaprzepaszczasz szanse na nawiązanie kontaktu z leadami, nieco gorszym ryzykujesz publiczne wytknięcie palcami przez użytkowników wrażliwych na tego typu działania, a w najgorszym – zamknięcie konta na LinkedInie.
Nie ignoruj marketingu i specjalistów PR odpowiedzialnych za komunikację firmy, w tym w social mediach, czy działu HR, dla którego indywidualne działania pracowników na LinkedInie są postrzegane jako podnoszenie ich wartości na rynku pracy.
Dobre praktyki Grow Consulting
Na koniec wykładowej części webinaru „Social selling w sprzedaży i marketingu B2B”, Łukasz Kosuniak zdradził od kuchni, jak wyglądają w pełni profesjonalne praktyki w tej dziedzinie.
Jak powiedział nasz prelegent:
Doszliśmy już do tego etapu, że publikujemy codziennie, więc korzystamy z narzędzi stworzonych do planowania publikacji treści. Ponadto, w systemie marketing automation możemy sobie odtworzyć ścieżkę – widzimy, ilu użytkowników z danej publikacji wylądowało na blogu, a ilu stamtąd przeszło do strony z pobraniem e-booka, a po pobraniu pliku PDF zdecydowało się na skorzystanie z konsultacji. Możemy potem analizować skuteczność i stwierdzić, że dzięki danej publikacji zyskujemy na przykład dwa wartościowe leady.
Jeśli chodzi o narzędzia, to Grow Consulting upodobał sobie szczególnie webinary, które pomagają na wielokrotne granie treściami. Natomiast Sales Navigator to według Kosuniaka – narzędzie snajperskie, służące do „ustrzelenia” konkretnych osób. Na początku drogi nie jest ono konieczne.
Sesja Q&A
Czy wykonywał pan te badania na różnych kanałach social media, czy specyficznie na LinkedIn?
My zachęcamy klientów do nieograniczania się wyłącznie do LinkedIna. Szczegółowo omawiałem LinkedIna, ponieważ tutaj rzeczywiście najwięcej czasu i wysiłku na to poświęcamy, aczkolwiek nasze badania nie zawierały tylko danych dotyczących tej platformy.
Nasi klienci, którym pomagamy, mają z reguły dwa kanały – Facebook i LinkedIn; mało która firma ma jeszcze Twittera. Pamiętajcie, że pracujemy w obszarze B2B, więc tutaj znajomość innych platform jest mniejsza. Wśród tych klientów, których badaliśmy, to właśnie LinkedIn był tym dominującym medium.
Czy lepiej napisać post, czy lepiej zamieszczać wypowiedzi wideo? Chodzi mi o to, czy lepiej działa tekst, czy wideo.
Jeśli chodzi o LinkedIna i Facebooka też, to nie oszukujmy się – lepiej nagrać wideo, jeżeli mamy taką możliwość. Oczywiście w takim poście też należałoby coś napisać, żeby zachęcić do odtworzenia takiego wideo.
Pamiętajmy też o jednej ważnej rzeczy – mnóstwo ludzi przegląda social media przy pomocy smartfonów i samo nagranie wideo może być niewystarczające, żeby włączyli dźwięk.
Wideo warto nagrywać, ale żeby być zupełnie poprawnym, sugerowałbym, żeby nakładać na nie napisy – dopiero wtedy w pełni wykorzystujemy potencjał tego formatu. Miejmy też świadomość, że każda z tych platform promuje umieszczanie materiałów wideo.
Czy warto udzielać się na grupach na LinkedInie?
Jeżeli te grupy są aktywne to zdecydowanie tak. LinkedIn ma trochę problem z grupami, trzeba powiedzieć szczerze, nie docenia on w pełni potencjału tej formy, więc wielu użytkowników biznesowych zaczęło zakładać fora na Facebooku i one tam bardzo fajnie żyją. LinkedIn obiecuje, że będzie inwestował w grupy – zobaczymy, czy się wywiążą.
Jeżeli nie ma grupy tematycznej, a chcecie ją założyć, to pamiętajcie o tym, że potem trzeba ją będzie moderować. Założona grupa sama z siebie nie będzie żyła, przynajmniej na początku. Jeżeli grupa jest ciekawa i jej uczestnicy aktywni, to oczywiście warto to robić, ale trzeba też pilnować tego, żeby treści tam umieszczone były merytoryczne.
Należy unikać tego jako kanału do promowania produktu, a raczej do zadawania pytań i udzielania odpowiedzi. Wiele osób, które udziela odpowiedzi na grupach, ma dzięki temu dodatkowe leady – dodatkowe szanse sprzedażowe.
Jak lepiej zamieszczać filmy? Mamy dosyć popularny kanał na YouTube, ale zamieszczając link do filmu na Facebooku, obserwuję dużo mniejsze zasięgi niż film zamieszczony bezpośrednio na Facebooku. Ostatecznie, ten sam film publikowany jest i na platformie YT i na FB. Czy to jest prawidłowe działanie?
Trochę nie ma Pan innego wyjścia, bo rzeczywiście żadna platforma, czy Facebook, czy LinkedIn nie lubi wyprowadzania ruchu na zewnątrz. Chyba najmniej wrażliwy pod tym kątem jest Twitter.
Trzeba pamiętać o tym, że celem każdej platformy socialowej jest utrzymanie użytkownika w środku, na przykład, żeby mu wyświetlić więcej reklam. Więc jeśli staramy się nakłaniać użytkownika, żeby opuścił platformę i przeszedł do innego serwisu, to wiadomo, że nie jest to w ich interesie.
Więc umieszczanie linka do YT na LinkedInie czy Facebooku zawsze będzie powodować zmniejszenie zasięgów tej publikacji. Dlatego mówimy o wrzucaniu tam tzw. natywnych materiałów wideo – dedykowanych dla danej platformy.
My na przykład praktykujemy długie materiały wideo, a LinkedIn ma 1-2 GB pojemności, więc nie zmieszczą się tam dłuższe klipy czy bardziej skomplikowane graficznie. My wówczas dzielimy je na dwa: na wstępniak, który trwa około minuty i zapowiada, czego użytkownik dowie się z filmiku, a cały dalszy ciąg umieszczony jest na YouTube. Wygląda to tak, że użytkownik LinkedIna obejrzy ten wstępniak na samym LinkedInie, a następnie przejdzie na YouTube, gdzie będzie kontynuował oglądanie klipu już po tej minucie wstępu.
Czy gdy publikujemy treści w kilku mediach: LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, to powinniśmy raczej tworzyć różne treści (by nie kojarzono nas z botem), czy też powielać treści, żeby przekaz „atakował klienta” (stał się zauważalny)?
Temat powinien być ten sam, natomiast sposób jego komunikowania powinien jednak się różnić. Jeszcze stosunkowo podobne są posty na Facebooku czy LinkedIn, chociaż należy pamiętać, że styl komunikacji na Facebooku jest bardziej nieformalny, a na LinkedInie o wiele bardziej oficjalny (chociaż też już to zaczyna się zmieniać).
Dopuszczałbym, żeby w pewnych przypadkach treści na tych dwóch platformach były podobne do siebie, natomiast jeśli mamy do czynienia z mediami czysto wizualnymi, takimi jak Instagram, to jednak bardziej musimy zadbać o to, co będzie obrazkiem.
Zmienia się też liczba hashtagów, które możemy dodać. No i oczywiście inna jest długość postów – na przykład Twitter to jest w tej chwili 320 znaków i więcej nie wrzucimy, podczas gdy na Facebooku czy na LinkedInie możemy ich mieć kilka tysięcy.
Pamiętajmy też, że czego innego spodziewają się użytkownicy różnych platform. Aby nie być potraktowanym jak bot, trzeba te treści różnicować, co oczywiście jest bardziej pracochłonne, ale jeśli zależy nam na większej konwersji, to warto to robić.
Czy lepsze są webinaria krótsze, np. do 60 minut, ale robione częściej, czy dłuższe, np. 120 minut? Jak długie powinno być webinarium?
Ja myślę, że 60 minut to jest optymalny czas. My często mamy tak, że 60 minut trwa część wykładowa, natomiast na sesję pytań i odpowiedzi zostają ci najbardziej zainteresowani. Natomiast często jest tak, że odbiorcy rezerwują sobie godzinę na obejrzenie webinaru, a potem mają już zaplanowane inne zajęcia. W takim przypadku dobrze jest tę część wykładową zakończyć przed upływem godziny, żeby nie zostawiać klienta z takim kłopotem, że sesja Q&A mu ucieknie.
Trzeba też pamiętać o jednej rzeczy, żeby podzielić sobie webinar na części – na przykład nasz webinar miał trzy części: social selling – dlaczego, social selling w ujęciu indywidualnym, oraz social selling w perspektywie firmy. To pomoże odbiorcom w zorientowaniu się, w którym są miejscu, ale też dla nas będzie potem łatwiej zrobić trzy osobne materiały wideo, które potem będziemy umieszczać na YouTube czy w naszych sieciach społecznościowych.
Tomasz Bołcun, Brand Manager w ClickMeeting:
Ja się powołam na dane z naszego raportu. Webinary trwają średnio kilkadziesiąt minut, co oznacza, że są też organizowane dłuższe. Natomiast, tak jak zwrócił na to uwagę Łukasz, jeśli webinar trwałby 15 czy 20 minut to mogłoby być to odebrane, że ktoś chce zrobić krótką prezentację sprzedażową, a nie webinar.
To się potwierdza w naszych danych – bywa, że webinary trwają nawet dwie godziny. To wszystko zależy od tego, jaka jest motywacja odbiorców i jaka treść jest prezentowana podczas webinaru. Jeżeli odbiorca webinaru miałby jechać na tradycyjną konferencję czy szkolenie 200, czy 1000 km i zmarnować na podróż w obie strony kilkanaście godzin, to spędzenie dwóch godzin na oglądaniu webinaru nie jest już tak długim czasem.
Łukasz Kosuniak:
Utarło się, że takie wideo na YouTube ma od kilku do kilkunastu minut, na LinkedInie do kilkudziesięciu sekund. Natomiast webinar kojarzy się z taką merytoryczną, skondensowaną dawką wiedzy. W momencie jakbyśmy chcieli go na siłę skracać, to trochę wchodzimy w konkurencję z YouTube i ktoś mógłby zapytać: „a dlaczego nie możecie tego po prostu wrzucić jako filmik na YT?”.
Aby utrzymać poczucie wartości webinaru, warto komunikować, że nasz odbiorca usiądzie i naprawdę przez tę godzinę sporo się dowie. Jak zgłaszają nam nasi klienci, webinar dobrze przeprowadzony jest taką pigułą wiedzy. Oni często nie mają czasu, żeby samodzielnie zbierać informacje z różnych źródeł czy czytać wszystkie newslettery, ale jak już znajdą tę godzinę, to chcą, żeby ktoś im tę wiedzę w sposób kompaktowy i skompresowany włożył do głowy.
Czy webinaria powinny być darmowe, czy też prowadząc eksperckie webinaria, powinniśmy pobierać za to opłaty?
Jest wiele modeli – my też prowadzimy płatne webinary, gdzie dostępna jest wiedza poszerzona. To jest kwestia waszego modelu biznesowego i pytanie strategiczne – jak chcecie podejść do tematu dzielenia się wiedzą? Czy przekazujecie ją za darmo po to, żeby kojarzono was z eksperckością i dzięki czemu zwiększa się wasz zasięg? Czy też chcecie zdyskontować tę wiedzę i zacząć ją sprzedawać?
Może też to być model mieszany – czyli pewną podstawową wiedzę eksperci prezentują za darmo, dając taki sygnał, że znają się na rzeczy, a materiały dłuższe i bardziej szczegółowe, indywidualne lub w mniejszych grupach są płatne.
Widzę taką tendencję, że na webinarach mówi się, dlaczego warto się czymś zainteresować, ale jeżeli ktoś chce już być prowadzony za rękę, czyli oszczędzić sobie czas na popełnienie własnych błędów, to wtedy jest gotów za to zapłacić.
Czy jesteś zwolennikiem przenoszenia kontaktów z LinkedIn na Facebook i odwrotnie? Jakie są zagrożenia i możliwości?
My nie mamy takiej programowej integracji kontaktów z LinkedIna i Facebooka. Naszym celem jest raczej przenoszenie kontaktów z LinkedIna i Facebooka do naszego CRM-a; do naszego narzędzia marketing automation. Uznaliśmy, że to nie jest optymalne, żebyśmy tworzyli treści crossujące, bo to byłoby, de facto, przenoszenie klientów z jednej nie mojej platformy na drugą nie moją platformę.
Więc jeżeli mam w coś inwestować czas i pieniądze, to ja wolę skupić się na tym, żeby maksymalna liczba osób, które są moimi kontaktami na FB i LI, trafiła do mojego systemu marketing automation, czy do newslettera, czy na podcast, bo wtedy ja mogę wejść z tymi ludźmi w bardziej spersonalizowany kontakt i o wiele więcej im zaoferować. Jest to też dla mnie o wiele tańsze i przede wszystkim – mam nad tym kontrolę.
Czy warto tworzyć treść w Instagramie, który jednocześnie publikuje tę samą treść na FB? Czy lepiej robić to osobno?
Zawsze, jeżeli masz zasoby i pomysły, to lepiej robić to osobno, bo to jest kwestia treści natywnej. Natomiast Facebook i Instagram to jest ta sama grupa i oni mają tę integrację dosyć dobrze wypracowaną. Warto jednak próbować i monitorować reakcje odbiorców.
Mówiłeś o artykułach na swoim blogu, zamiast o artykułach na LinkedIn.
Rzeczywiście, publikowanie artykułów na LinkedInie jest bardzo wygodne, ponieważ mamy tam uproszczony interfejs, ale trzeba uważać na pewną pułapkę – to nie jest nasz artykuł. To znaczy, on jest zamieszczony na LinkedInie, który w każdej chwili może zmienić reguły. Pamiętajcie o tym powiedzeniu – nie buduj domu na nie swojej ziemi.
Natomiast, jeśli nie macie jeszcze swojego bloga czy swojej strony i chcecie coś publikować, to oczywiście jest to świetne miejsce. Czasami jest też tak, że ktoś ma coś do zakomunikowania, co nie jest spójne z przekazem bloga, to wtedy można spokojnie wrzucić jako artykuł na LI.
Czasami pojawia się też pytanie, czy warto tę samą treść wrzucić i na bloga, i na LinkedIn. Jeżeli macie taką pokusę, to zawsze najpierw wrzućcie tekst na blog, następnie odczekajcie dwa, trzy tygodnie, a dopiero potem wrzućcie na LinkedIn. Dlaczego? Bo pamiętajcie, że Google obserwuje plagiaty, czyli roboty indeksujące mogą rozpoznać plagiat. Jak rozpoznają? No, ten jest plagiatorem, kto opublikował jako drugi! Ten pierwszy będzie zidentyfikowany jako oryginalny autor. Więc jeżeli byście wrzucili coś najpierw na LinkedIna, a dopiero potem na waszego bloga, to by się okazało, że zostaliście plagiatorami własnego artykułu z LinkedIna. Natomiast jeśli mówimy o odwrotnej kolejności, to już nie ma takiego znaczenia, bo przecież zależy wam, żeby pozycjonować wasz artykuł na blogu, a nie artykuł na LinkedInie, który jest widoczny w sieci LinkedIn.
Także, jeśli macie bloga, to zawsze wybierajcie bloga, natomiast jeśli nie macie bloga, to polecam artykuły na LinkedInie, jako niezła wprawka przed rozpoczęciem prowadzenia własnego bloga.
Pobierz E-book Social Selling w sprzedaży i marketingu B2B
Loading...
