Zmiany w usługach prawniczych B2B – relacja z webinaru dla prawników

Czerwiec w ClickMeeting minął pod znakiem wielu webinarów. 16 czerwca 2020 r. wspólnie z trzema prezenterami przeprowadziliśmy wydarzenie dla prawników: Zmiany w usługach prawniczych B2B: proces zakupowy, webinary jako źródło dochodu, bezpieczeństwo danych. Jak zatem zmieniły się usługi prawnicze B2B?

Jeśli nie udało Ci się w nim uczestniczyć, nic straconego! Poniżej znajdziesz nagranie wydarzenia oraz podsumowanie wraz z sesją pytań i odpowiedzi.

Zobacz nagranie webinaru

Kiedy pojawił się pomysł na przeprowadzenie wydarzenia online przeznaczonego dla prawników, postanowiliśmy podejść do tematu niestandardowo. Jak dotąd webinary oznaczały prezentację jednej osoby. Tym razem połączyliśmy siły z przedstawicielami firm Firemind, Legal Geek oraz Specfile.pl.

Webinar dotyczył trzech obszarów istotnych z perspektywy prawnika: bezpieczeństwa danych w kancelarii, wykorzystania webinarów do zdobywania nowych klientów oraz tego, jak zmienia się proces zakupu usług B2B, w tym usług prawnych.

Kamila Kurkowska: Jak zmienia się proces zakupu usług B2B, w tym usług prawnych

Kamila Kurkowska to doświadczona menedżerka, ekspertka nowoczesnego marketingu, rozwoju biznesu i innowacji. Prezeska Fundacji Women in Law, ambasadorka European Legal Tech Association w Polsce, sędzia i mentorka podczas Global Legal Hackaton 2020 oraz dyrektorka zarządzająca firmy Firemind.

W swojej prezentacji Kamila Kurkowska wskazała, przed jakimi czterema głównymi wyzwaniami stają aktualnie polskie kancelarie prawne:

• presją cenową,
• rosnącą konkurencją,
• szybkim rozwojem technologicznym,
• zmianą sposobu zakupu usług.

Według Kamili niemal 75% wszystkich kupujących usługi B2B stanowią „millenialsi”, a grupa ta będzie stale rosnąć. Millenialsi są w dużym stopniu pokoleniem zdigitalizowanym. Oznacza to, że konieczna jest zmiana w sposobie komunikacji tak, aby jak najlepiej sprostać wymienionym wyżej wyzwaniom. Chodzi tu nie tylko o przekaz, jaki wysyłamy, ale również kanały, w których poszukujemy naszej grupy docelowej.

Aby lepiej dopasować komunikat i sposób kontaktu, musimy zrozumieć, czym charakteryzują się współcześni klienci B2B. Kamila Kurkowska zwróciła uwagę na kilka aspektów:

• 74% nabywców B2B przeprowadza przynajmniej połowę swoich badań online przed dokonaniem zakupu (Forrester). Potencjalni klienci B2B przed odwiedzeniem strony internetowej danego dostawcy przeprowadzają kilkanaście wyszukiwań konkurencyjnych stron w Internecie (Think with Google).

• Dla 53% klientów B2B rekomendacja ma taką samą wagę, jak inne kryteria, a 76% priorytetowo traktuje dostawców polecanych przez innych. 84% zakupów B2B jest efektem rekomendacji (LinkedIn Business).

• Liczba osób biorących udział w zakupach rozwiązań B2B w latach 2015-2017 wzrosła ze średnio 5,4 do 6,8 decydentów (HBR).

Już 68% klientów wykonuje samodzielne badania online. Poszukują więc oni informacji na własną rękę, aby później dokonać decyzji o zakupie.

Jak powyższe dane mają się do kancelarii prawnych? Kancelarie zyskują pole do tworzenia i dystrybuowania treści, które będą wartością dla potencjalnego i obecnego klienta. Niezastąpione stają się tutaj media społecznościowe. Medium, na którym według Kamili Kurkowskiej warto się skupić, jest LinkedIn – mający już ponad 546 mln użytkowników na całym świecie. Zyskał on również popularność w Polsce, gdzie jest już niemal 3 mln zarejestrowanych osób.

Jak wykorzystać media społecznościowe, takie jak LinkedIn, aby dotrzeć do klientów kancelarii prawnych? Kamila kładzie nacisk na trzy zasady:

• Pomóż klientom znaleźć to, czego potrzebują,
• Mów o kliencie, a nie o sobie,
• Bądź dostępny.

Ścieżka zakupowa klienta B2B prowadzi najczęściej przez źródła internetowe. Stąd pojawia się niejako konieczność istnienia w mediach społecznościowych i regularnego dzielenia się informacjami wartościowymi z punktu widzenia potencjalnego klienta. Jednymi ze skuteczniejszych treści są webinary.

Więcej na ten temat mówili Tomasz Klecor z Legal Geek oraz Tomasz Bołcun z ClickMeeting.

Czy webinar dla prawnika może być źródłem dochodu i nowych klientów?

18 300 USD. Taki zysk wygenerował jeden z webinarów przeprowadzonych w 2020 roku na platformie ClickMeeting. Wydarzenia online są więc doskonałym narzędziem do monetyzowania wiedzy. Zapoznaj się z naszym raportem, aby poznać więcej szczegółów.

Tomasz Klecor organizuje jednak głównie darmowe webinary. Nie wynika to z nadmiaru czasu – przeciwnie. Ma go zazwyczaj za mało, a webinary są narzędziem pozwalającym zaoszczędzić czas w trzech obszarach.

Przede wszystkim w komunikacji bezpośredniej z klientem. Tym samym zamiast około 10 godzin rozmów telefonicznych, niezbędnych do pozyskania klienta, wystarcza jeden webinar jako pigułka wiedzy.  Osoby, które trafiają na tego typu wydarzenia, posiadają już zazwyczaj jakąś wiedzę w branży finansowej. Uczestnicząc w webinarze, chcą ją pogłębić i uzyskać odpowiedzi na pojawiające się pytania.

Kolejny obszar to retencja klientów np. sygnalizowanie im, że pojawia się potrzeba zaktualizowania procedur. Dzięki webinarom Legal Geek oszczędza czas spędzany zazwyczaj na rozmowach z konkretnymi klientami. Nawet jeśli klienci nie będą w stanie uczestniczyć w webinarze, otrzymują link do nagrania, aby odtworzyć je w dogodnym czasie.

Trzeci aspekt to onboarding nowych pracowników. Nowi pracownicy otrzymują paczkę linków z najważniejszymi webinarami. Zadaniem zatrudnionego jest zapoznanie się z przekazywanymi treściami. To na webinarach poznają odpowiedzi na pytania, jakie najczęściej zadają klienci.

Jak Legal Geek zachęca do uczestniczenia w swoich webinarach?

Legal Geek korzysta z mediów społecznościowych, takich jak wspomniany wyżej LinkedIn lub Facebook, oraz z funkcji zapraszania uczestników poprzednich webinarów na nowe – jest to możliwe z platformą ClickMeeting i ułatwia uzyskanie efektu „kuli śnieżnej”.

To, na co warto zwrócić uwagę to fakt, że nie należy zrażać się początkową niższą konwersją klientów, bo wielu z nich potrzebuje czasu, aby podjąć decyzję. Wydarzenia online pozwalają na skrócenie dystansu między klientem a prawnikiem. Udostępniane za darmo nagrania webinarów mogą ją przyspieszyć, a jednocześnie pozycjonować naszą markę jako ekspercką.

Jak wskazuje Tomasz Klecor, często zdarza się, że po obejrzeniu webinaru rozdzwaniają się telefony. Dzwonią osoby decyzyjne, którym film pomógł podjąć decyzję, a nawet pracownicy innych kancelarii, którzy poszukiwali rozwiązań problemów dla swoich klientów.

Tomasz Klecor to prawnik i ekspert z zakresu regulacji usług płatniczych. Obsługą prawną podmiotów gospodarczych zajmuje się od dekady. Ma bogate doświadczenie w prowadzeniu spraw instytucji finansowych przed Komisją Nadzoru Finansowego oraz NBP, a także brytyjskim FCA i niemieckim BaFin, w tym w zakończonych sukcesem postępowaniach licencyjnych. Od 2016 roku jest Partnerem w Legal Geeku, gdzie kieruje obsługą podmiotów FinTech.

Jak zabezpieczać dokumenty i dane w kancelarii przed intruzami?

Ostatnią prezentację tego dnia przedstawiła Katarzyna Abramowicz – radca prawny i współtwórczyni (wraz z ojcem Zbigniewem Abramowiczem) sześciu serwisów działających i służących do dziś milionom internautów w Polsce m.in. przelewy24.pl, oduslug.pl, specfile.pl, sygnanet.pl, specprawnik.pl i bilety24.pl. Z tworzenia, rozwijania i sprzedawania biznesów stworzyła swój życiowy model.

Możemy ją przedstawić jako prelegentkę największych konferencji w Polsce związanych z tematyką legaltech i nowymi technologiami oraz cyberbezpieczeństwem. To również laureatka StartUp Europe Awards, konkursu 50 Kreatywnych w Biznesie. Pierwsze kroki w biznesie internetowym stawiała w 1998 roku, zakładając wraz z ojcem spółkę DialCom, jedną z pierwszych w Polsce spółek hostingowych.

Katarzyna Abramowicz poruszyła trzy tematy:

• Gdzie występują luki bezpieczeństwa?

• Co można z tym zrobić i jak wykorzystać tę wiedzę w swojej kancelarii?

• Jaka jest prosta metoda szyfrowania danych, która podwyższy Twoje bezpieczeństwo i zminimalizuje ryzyko kar z tytułu RODO?

Jak mówi, Internet nie był projektowany dla bezpieczeństwa, a dla komunikacji i przesyłania danych na odległość. W tej chwili przestępcy częściej napadają na nasze dane, rzadziej na oddziały banków. Gdzie zatem zabezpieczać dane? W chmurach, komputerach, na dyskach zewnętrznych i USB oraz skrzynkach pocztowych.

Kancelarie są łatwym celem ataku szczególnie dlatego, że posiadają mnóstwo danych i informacji dotyczących klientów, w tym treści pozwów, strategie obrony itp. Zaledwie 30% kancelarii posiada jakiekolwiek zabezpieczenia. Jest to istotna wiadomość, szczególnie że w 2019 roku dochodziło do 4000 cyberataków dziennie. Jeśli intruz wybierze niezabezpieczoną kancelarię na cel, prawdopodobieństwo, że atak się powiedzie, wynosi 100%. Dlatego zabezpieczenie danych powinno nastąpić jak najszybciej.

Katarzyna Abramowicz jako najważniejsze zagrożenia wymienia:

• socjotechnikę (phishing) – 57%,
• oszustwo, np. kradzież tożsamości, adresu e-mail – 44%,
• szkodliwe oprogramowanie (ransomware) – 54%,
• naruszenie ochrony danych (wewnętrzne lub zewnętrzne) – 46%.

Najczęstszym sposobem ataku jest wysłanie maila z załącznikiem. Nie znając nadawcy, należy sprawdzić, czy możemy sprawdzić jego dane. Nieuwaga i otworzenie pliku mogą sprawić, że złośliwe oprogramowanie zostanie zainstalowane, a dane kancelarii przejęte. 60% firm dotkniętych atakiem hakera zamyka się w ciągu 6 miesięcy od naruszenia, ponieważ nie są w stanie odtworzyć swojej infrastruktury organizacyjnej.

Obiekcja – cyberbezpieczeństwo jest drogie.

Tak, ale jeszcze droższe jest odzyskanie danych, jeśli ulegniemy atakowi. Brak ochrony to nie tylko wysokie kary administracyjne, ale również odszkodowania dla osób fizycznych i prawnych. Dodatkowo pojawiają się koszty ponoszone z uwagi na opłaty za konsultacje i naprawę, utratę dostępu do stron www, oprogramowania czy sprzętów.

Największym kosztem jest jednak utrata zaufania i zniszczenie reputacji kancelarii, która powinna stawiać ochronę danych klientów na pierwszym miejscu. Ile trzeba zapłacić za jeden skradziony rekord? 824 zł. Mnożąc to przez liczbę klientów, może wyjść bardzo wysoka kwota w stosunku do kosztu zakupu odpowiedniego oprogramowania.

Jakie pytania zadać, aby znaleźć dane, które mogą być krytyczne?

1. Jaki jest najważniejszy plik, który uważasz za niezabezpieczony? Pozew? Wniosek? Strategia dotycząca obrony klienta? Co by się stało, gdyby ktoś nam ukradł taki dokument?

2. Gdzie znajdują się te pliki? Jeśli dokument jest na komputerze, może być również w chmurze lub w skrzynce mailowej.

3. Kto ma do nich dostęp? Czy są to wszyscy pracownicy?

Zadanie tego typu pytań jest pomocne, jeśli nie doszło jeszcze do ataku. Dzięki temu możemy przygotować się na każdą ewentualność i odpowiednio zabezpieczyć.

Jak dowodzi Katarzyna Abramowicz, szyfrowanie to jedyna uniwersalna metoda zabezpieczania dokumentów. Gdyby doszło do naruszenia, dane te będą bezużyteczne dla każdego, kto wejdzie w ich posiadanie. Jako przykład narzędzia pozwalającego na szyfrowanie danych, Katarzyna podaje bezpłatną aplikację specfile.pl. Ważne są dwie rzeczy. Po pierwsze musimy zabezpieczać treść dokumentów, a po drugie tworzyć kopie zapasowe. W obu tych przypadkach możemy liczyć na to, że szyfrowanie będzie nam pomocne.

Q&A – sesja pytań i odpowiedzi

Jakie godziny są najlepsze na przeprowadzenie webinaru?

Tomasz Klecor: Najlepsza godzina według mnie to ta, kiedy najwięcej ludzi z branży B2B jest w stanie przyjść na webinar. Jest przed lunchem, a już po pierwszym mailu, także 11:00-11:30. Jeśli robimy webinar dla kogoś, kto dopiero zaczyna biznes, wtedy dogodne są godziny wieczorne, np. 20:00. Każdy powinien to przetestować na swojej grupie klientów.

Czy małe, jednoosobowe kancelarie mogą znaleźć się w panelu dużych firm?

Kamila Kurkowska: Absolutnie tak, mają szansę znaleźć się w panelu dużych firm. Powiem o dwóch sytuacjach z ostatnich dwóch miesięcy. Dużo pracuję z szefami wewnętrznych działów prawnych i od kilkorga z nich słyszałam, że zarządy firm ograniczyły im budżety na usługi doradcze, w tym prawnicze czy podatkowe. Te budżety zostały ograniczone o 20-30%. Zatem również szefowie działów prawnych są pod presją, aby wydawać mniej na usługi doradcze.

Rozmawiałam również niedawno z jednym z szefów działów prawnych dużej firmy produkcyjnej. Okazuje się, że ta firma korzysta z usług 17 doradców – kancelarii i firm doradztwa podatkowego. Ma inną kancelarię od fuzji i przejęć, a inną od prawa pracy. Dlaczego to mówię? To pokazuje, że duże firmy niekoniecznie korzystają tylko z usług dużych kancelarii. Co więcej, w obecnych czasach te mniejsze kancelarie, które potrafią się dużo szybciej dostosować, mogą być bardzo dobrą alternatywą dla dużych graczy.

Rozmawiałam też z założycielem szwajcarskiego startupu, który mówił, że przy cenie 1 godziny usługi prawnej, np. 100 EUR, praca prawnika to tylko 30 EUR. 20 EUR idzie na biura, infrastrukturę, a 50 EUR idzie do kieszeni wspólników zarządzających kancelarią. I teraz pytanie, czy to nie jest przestrzeń do tego, aby mniejsze firmy proponowały cenę 50 EUR za 1 godzinę pracy. Okoliczności, które mamy w tej chwili, są zdecydowanie szansą dla małych kancelarii, żeby dotrzeć do dużych firm.

Jak dotrzeć do ludzi, którzy decydują o zleceniach?

Kamila Kurkowska: Tutaj nie będę oryginalna, jeśli powiem, że LinkedIn, teraz nawet bardziej niż wcześniej, jest kanałem, przez który możemy dotrzeć do osób decyzyjnych. Publikujmy ciekawe treści, wchodźmy w interakcje z osobami decyzyjnymi. W obecnej sytuacji konferencje i wydarzenia networkingowe niestety nie wchodzą w grę.

Czy webinar powinien być narzędziem marketingowym, czy lepiej próbować na nich zarabiać?

Tomasz Klecor: Odpowiem jak prawnik – to zależy. Zależy, czego ten webinar ma dotyczyć i do jakiego klienta go kierujemy. My robimy webinary dla klientów, którzy mają już jakąś wiedzę, a webinar ma być uzupełnieniem tej wiedzy. Oni i tak niewiele z przekazywaną przez nas wiedzą zrobią, ale mają się przekonać do nas jako ekspertów.

Gdybym robił webinary „Jak wypełnić pozew w postępowaniu elektronicznym?”, to pewnie zrobiłbym go jako webinar płatny, dlatego że ten klient raczej nie będzie chciał skorzystać z prawnika. Szuka takich informacji, bo chce to zrobić sam. Także tutaj zorganizowałbym webinar płatny i zarabiał na samym webinarze.

Trzeba za każdym razem odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo kieruję ten webinar, czy widz na podstawie webinaru sam coś zrobi z tą wiedzą, czy przekona się do mnie i skorzysta z usług albo uzyska świadomość jakiegoś problemu i będzie dalej potrzebował prawnika.

Tomasz Bołcun: Szczególnie na początku działalności, kiedy budujemy swoją markę, dzielenie się wiedzą poprzez darmowe webinary, jest skutecznym narzędziem. Dużo trudniej byłoby zacząć od płatnych webinarów. Jeśli chodzi o branżę usług prawniczych, sprawdzają się też kursy przygotowujące do egzaminów państwowych – nauka zdalna. Tego typu webinary w formie płatnej cieszą się dużą popularnością, zwłaszcza w branży finansów, księgowości, prawniczej.

Czy webinar ukierunkowany na marketing może przekazywać twardą wiedzę?

Tomasz Klecor: Myślę, że nie tylko może, ale wręcz powinien. Jeżeli damy klientowi tylko content marketingowy, to tam tak naprawdę nie będzie contentu. Webinar ma służyć temu, aby przekazać klientowi wiedzę, pokazać, z jakimi problemami musi się zmierzyć. Nie mówię, żeby dawać mu konkretne rozwiązania, a np. przykłady.

Kamila Kurkowska: Chciałabym dodać, że webinary marketingowe muszą zawierać twarde treści. Problem, jaki często mają prawnicy, to sposób, w jaki przekazują tę twardą wiedzę. Istotne jest, aby prawnicy uczyli się pisać językiem, który będzie zrozumiały dla osób, które nie są prawnikami. Czasami mam po drugiej stronie szefa działu prawnego, który rozumie mój język, ale czasami jest tak, że mam przedsiębiorcę, który wcale nie musi mieć wykształcenia prawniczego. To, że mamy wiedzę, to jedno, ale żeby być dobrym prawnikiem, potrafić sprzedać siebie i swoje usługi, musimy mówić językiem, który będzie zrozumiały dla naszego potencjalnego klienta.

Tomasz Bołcun: Trudno się z tym nie zgodzić. Mogę dodać, że wystarczy zmienić słowo „twardą” wiedzę na „wartościową” wiedzę i to jest najważniejsze. Żeby ta wiedza była wartością, a nie marketingową papką powielaną z innych serwisów. Jeśli to jest unikalna wiedza, która trafia i rozwiązuje problemy albo odpowiada na potrzeby potencjalnego klienta, wtedy dwie strony się spotkają – właśnie o to chodzi.

Kamila Kurkowska: Powiedziałabym jeszcze jedną rzecz, odnosząc się do twardej wiedzy. Proszę pamiętać, że w tej chwili jest tak ogromny dostęp do informacji, że jeśli chciałabym znać brzmienie jakiegoś przepisu, to spokojnie mogę znaleźć je w Internecie. Ale wartością, którą prawnicy dają swoim klientom, jest to, że potrafią przetłumaczyć dany przepis do danej sytuacji klienta.

Katarzyna Abramowicz: Mówi się też czasem – daj wiedzę, a nie rozwiązanie.