Lead generation. Jak generować leady dzięki webinarom?

Internet daje niemal nieograniczone perspektywy marketingowe i sprzedażowe. Aby skutecznie docierać do klientów, trzeba sięgnąć po odpowiednie narzędzia i strategie pozyskiwania danych. Lead generation, czyli generowanie leadów, może być zdecydowanie prostsze dzięki webinarom. W tym artykule dowiesz się, na czym polega lead generation, dlaczego potrzebujesz generowania leadów oraz – co szczególnie ważne – jak pozyskiwać leady sprzedażowe, organizując wydarzenia online!

Pozyskiwanie leadów spędza sen z powiek wielu specjalistom marketingu i sprzedaży. Rosnąca konkurencja i coraz większe oczekiwania odbiorców sprawiają, że metody, które sprawdzały się jeszcze jakiś czas temu, obecnie nie są już skuteczne. Jednocześnie aktualność zachowuje kilka podstawowych zasad. Content marketing, formaty video i możliwość nawiązania bezpośrednich relacji z potencjalnym klientem wciąż pozwalają na osiągnięcie znakomitych rezultatów. Czy istnieje format, który łączy w sobie te trzy elementy? Oczywiście, to webinary! Jak generować leady z ich pomocą? Dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi nie musi być to ani trudne, ani kosztowne.

Czym jest lead generation?

Zacznijmy od wyjaśnienia podstawowych kwestii, czyli wyjaśnienia, czym jest lead generation i dlaczego Twój biznes potrzebuje leadów.

Lead generation to nic innego jak proces generowania leadów (określany równie często mianem pozyskiwania leadów). Czym jest lead? To właśnie Twój potencjalny klient, a więc firma czy osoba prywatna, która może być zainteresowana Twoim produktem lub usługą. W jaki sposób może objawiać się to zainteresowanie? W ujęciu digital marketingowym najczęściej jest tożsame z przekazaniem danych kontaktowych. Jeżeli uda Ci się je uzyskać, będziesz w stanie precyzyjnie docierać do odbiorcy z kolejnymi komunikatami czy ofertą.

W większości przypadków proces generowania leadów opiera się wobec tego na połączeniu dwóch czynników:

• Chęci potencjalnego klienta do podzielenia się swoimi danymi kontaktowymi,
• Formularza rejestracji, który pozwoli na pozyskiwanie leadów sprzedażowych.

W procesie generowania leadów liczą się więc różne umiejętności. Z jednej strony niezbędny okaże się warsztat marketingowca zdolny do przekonania potencjalnych klientów do nawiązania relacji z firmą. Jednocześnie niezbędna będzie także wiedza technologiczna, a nawet prawna: generowanie leadów to pewne wyzwanie w kontekście przepisów regulujących przetwarzanie danych osobowych. Spokojnie, pozyskiwanie nowych klientów nie musi być trudne – trzeba jedynie sięgnąć po odpowiednie narzędzia.

Rodzaje leadów

Sama definicja leadu jest prosta. To po prostu potencjalny klient zainteresowany Twoją ofertą. Oczywiście leady potrafią się jednak znacząco od siebie różnić, dokładnie w taki sam sposób, w jaki różnią się od siebie osoby odwiedzające sklep stacjonarny czy punkt usługowy. Część z nich jest gotowa na dokonanie zakupu już teraz, zdecydowana większość – co jest szczególnie prawdziwe w przestrzeni wirtualnej – dopiero zapoznaje się z propozycjami poszczególnych firm i chce dowiedzieć się więcej na ich temat. Marketer powinien zdawać sobie z tego sprawę i przede wszystkim nauczyć się, czym jest klasyfikacja leadów oraz jakie rodzaje leadów wyróżniamy.

• Lead marketingowy, czyli marketing qualified lead, to klient, który zainteresował się ofertą, jednak nie jest jeszcze gotowy na podjęcie decyzji zakupowej. Bardzo często w tej kategorii uwzględnia się zarówno potencjalnych klientów, którzy zdecydowali się jedynie na pozostawienie danych kontaktowych, jak i tych, którzy okazali szersze zainteresowanie, np. odwiedzając stronę internetową, przeglądając wpisy blogowe czy uczestnicząc w organizowanych przez firmę wydarzeniach. Lead marketingowy potrzebuje odpowiedniego “odżywienia”, aby przeobraził się w lead sprzedażowy.

• Lead sprzedażowy, czyli sales qualified lead, odróżnia się od leadów marketingowych gotowością do podjęcia decyzji zakupowej. Dalsze “podgrzewanie” nie jest już konieczne. Wskazane jest natomiast jak najszybsze zajęcie się potencjalnym klientem przez specjalistów działu sprzedaży.

Leady sprzedażowe i leady marketingowe mają więc nieco odmienny charakter, a sporym problemem jest ich właściwe klasyfikowanie. Ten proces ułatwia lead scoring, czyli system oceny leadów przy pomocy ściśle określonych parametrów i metryk. Jego wdrożenie znacząco ułatwia pracę i pozwala precyzyjnie docierać do leadów znajdujących się na różnym etapie procesu. Lead scoring można zautomatyzować w ramach działań marketing automation.

Leady można podzielić na kilka innych sposóbów, np. w zależności od grupy docelowej:

• Leady B2B oznaczają potencjalnie zainteresowane przedsiębiorstwa.
• Leady B2C odpowiadają potencjalnie zainteresowanym konsumentom.

Możesz spotkać się również z innymi rodzajami leadów, uzależnionymi np. od źródła ich akwizycji. W przypadku produktów SaaS dużą popularnością cieszy się product qualified lead, w którym za zainteresowanie odpowiada możliwość skorzystania z okresu próbnego narzędzia lub jego wersji demonstracyjnej. Innym rodzajem leadu jest service qualified lead: w tym przypadku za pozytywne zakończenie procesu sprzedażowego (np. zakładającego upselling) odpowiadają pracownicy obsługi klienta.

Leady a Twój lejek sprzedażowy

Łatwo zauważyć, że charakter leadów odzwierciedla kolejne etapy lejka sprzedażowego. Świetnie przedstawia to grafika lejka leadów przygotowana przez leadsquared, która dodatkowo wskazuje działania podejmowane przez dział marketingu i dział sprzedaży:

Proces generowania leadów sprzedażowych w większości przypadków będzie wymagał wielu dodatkowych aktywności i nakładu pracy. Jak widać, działania marketingowe rozpoczynają się jeszcze przed bezpośrednim pozyskiwaniem leadów: najpierw konieczne jest wypracowanie rozpoznawalności marki, wzbudzenie zaufania i nawiązanie pierwszego kontaktu. To poważne wyzwanie zwłaszcza w kontekście rosnącej świadomości dotyczącej dzielenia się danymi osobowymi.

Częstym problemem jest niska wartość leadów. Pod tym względem leady dzielą się na trzy kategorie:

• Leady zimne (cold leads, nazywanie również “długimi leadami”) to dane kontaktowe osób, które nie przejawiają zainteresowania Twoją ofertą. Oczywiście może się okazać, że ta sytuacja zmieni się w przyszłości (także pod wpływem Twoich działań marketingowych). Zazwyczaj zdecydowana większość pozyskiwanych leadów to właśnie długie leady.

• Leady ciepłe to po prostu leady marketingowe. Potencjalny klient wymaga jeszcze nieco czasu i zastanowienia, ale przejawia zainteresowanie Twoją ofertą i wchodzi z Tobą w interakcję, np. reagując na treści marketingowe, czytając bloga czy uczestnicząc w Twoich wydarzeniach.

• Leady gorące, określane również mianem krótkich, to inna nazwa dla leadów sprzedażowych. Do tej grupy należą najbardziej wartościowe leady, które mogą trafić do działu sprzedaży.

Proces generowania leadów rozpoczyna także pewien cykl, który nie kończy się wraz z pozyskaniem klienta. Również grupa płacących klientów powinna być adresatem działań marketingowych umożliwiających budowanie silnej relacji i prowadzenie dalszej sprzedaży.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat webinar marketingu? Zarejestruj się na bezpłatny kurs Webinar marketing – kurs kompletny!

Lead magnet: Twój sposób na generowanie leadów

Pora przejść do praktyki. Pozyskiwanie leadów sprzedażowych nie jest proste. Rynek rozwija się intensywnie, internauci są bombardowani przekazem marketingowym i niezbyt chętnie dzielą się swoimi danymi. Jak wynika z naszego badania, ponad 90% uczestników spotkań online zwraca uwagę na swoją prywatność w sieci, a 88% przynajmniej stara się zaznajamiać z akcepowanymi regulaminami i zgodami. Prosząc potencjalnych klientów o ich dane kontaktowe, musisz jednocześnie działać zgodnie z prawem i przekonać odbiorców do dobrowolnego podzielenia się nimi.

Jak efektywnie docierać do potencjalnych klientów i zadbać o generowanie leadów? Potrzebujesz czegoś, co zainteresuje odbiorców i skłoni ich do świadomego pozostawienia danych. Tym czymś jest lead magnet, czyli magnes przyciągający Twoje leady.

Generowanie leadów to transakcja wiązana: proponując coś w zamian za dane klientów, zwiększasz szanse na powodzenie. Co może pełnić funkcję lead magnet?

• e-book,
• webinar,
• raport branżowy (swoją drogą – nasz raport State of Online Events pobierzesz za darmo i bez konieczności pozostawiania danych kontaktowych!),
• bezpłatne konsultacje,
• dostęp do contentu premium,
• oferta promocyjna,
• bezpłatna wersja narzędzia, trial.

Wiele zależy oczywiście od sektora, w którym działasz, i standardów panujących w danej branży. Istnieje jednak kilka sprawdzonych, uniwersalnych sposobów na stworzenie treści wspierającej generowanie leadów.

Webinary w lead generation: dlaczego warto z nich korzystać?

Content marketing nadal jest królem. Z biegiem czasu zmianie ulegają jednak formaty, które najchętniej wybierają odbiorcy. Obecnie największym zainteresowaniem cieszą się treści video. Jeszcze bardziej doceniane są przy tym te formuły, które oferują bezpośredni kontakt z ekspertami. To dlatego webinary są idealnym sposobem na generowanie leadów sprzedażowych. Potencjalni klienci chętnie zapiszą się na webinar, jeżeli oczywiście zadbasz o jego merytorykę i promocję. Marketer odpowiedzialny za organizację wydarzenia zyskuje natomiast sporo czasu i oszczędza środki. Jak to się dzieje?

Generowanie leadów sprzedażowych wymaga połączenia marketingu i technologii. W związku z tym zazwyczaj wiąże się z wykorzystaniem kilku różnych narzędzi. To natomiast sprawia, że koszt pozyskania leada rośnie wraz z nakładami pracy Twojego zespołu.

Wyobraź sobie, że w charakterze lead magnetu wykorzystujesz poradnik w formie e-booka. Pomijając działania marketingowe, musisz przygotować z jednej strony atrakcyjny e-book, z drugiej stronę internetową (np. landing page), na której znajdzie się formularz pozwalający na zostawienie danych kontaktowych, a z trzeciej rozwiązanie umożliwiające pobranie pliku przez użytkownika.

A gdyby tak dało się to wszystko ograniczyć do jednego narzędzia i zautomatyzować cały proces? Zobacz, jak wygląda to w przypadku webinaru.

Jak generować leady dzięki webinarom? Proces lead generation krok po kroku

Jak uprościć generowanie leadów sprzedażowych dzięki webinarom? Przejdźmy przez cały proces krok po kroku, wykorzystując w tym celu ClickMeeting:

1. Liczy się pomysł. Oczywiście, aby lead magnet działał i był przydatny w generowaniu leadów, musi być atrakcyjny z perspektywy Twoich potencjalnych klientów. Zastanów się więc nad tematem webinaru, jego formą, odpowiednim prelegentem (może warto zaprosić rozpoznawalnego w danej branży eksperta?), ale weź również pod uwagę czas i długość trwania wydarzenia. Kilka sprawdzonych sugestii znajdziesz w naszym raporcie.

2. Wybierz rodzaj wydarzenia. Pora przejść do Twojej platformy do webinarów i spotkań online. Pierwszym krokiem będzie utworzenie webinaru. W przypadku ClickMeeting do dyspozycji masz trzy typy webinarów: webinar na żywo, podczas którego spotkasz się bezpośrednio z uczestnikami, webinar automatyczny – odbędzie się w ustalonym przez Ciebie czasie, a jego podstawą będzie przygotowane wcześniej nagranie wzbogacone o dodatkowe funkcje – oraz webinar na żądanie – Twoi odbiorcy będą mogli uzyskać dostęp do treści w dowolnym momencie. Każdy z nich sprawdzi się w lead generation. Co więcej, z powodzeniem wykorzystasz nagranie webinaru na żywo później, umieszczając je np. w ramach webinaru na żądanie, czy osadzając na stronie internetowej lub blogu.

3. Utwórz wydarzenie. Załóżmy, że prowadzisz biuro rachunkowe i zależy Ci na pozyskaniu nowych klientów. Dobrym pomysłem będzie więc zorganizowanie webinaru poświęconego np. najnowszym zmianom podatkowym. Z pewnością wielu przedsiębiorców chętnie weźmie udział w takim wydarzeniu, a Ty zyskasz nie tylko ich dane kontaktowe, ale również przestrzeń do zaprezentowania swojej eksperckiej wiedzy oraz oferty firmy.
   Ustal nazwę pokoju, jego URL, datę wydarzenia oraz rodzaj dostępu. Możesz stworzyć także płatny webinar, jednak tego typu format nie zawsze sprawdza się w przypadku lead generation.

4. Skonfiguruj stronę rejestracji. Przyszedł czas na kwestię kluczową w procesie generowania leadów: konfigurację formularza pozwalającego na przekazanie danych osobowych. To często poważny problem, jeżeli samodzielnie tworzysz strony docelowe. Jeżeli decydujesz się na organizację webinarów z ClickMeeting, zrobisz to w kilka chwil bez angażowania innych narzędzi.Po prostu wybierz zakres danych, które są niezbędne do osiągnięcia zakładanego celu. Pamiętaj przy tym o regulacjach prawnych (więcej na temat przepisów dotyczących pozyskiwania leadów dowiesz się z webinaru z Anną Zielińską – radcą prawnym ClickMeeting). Dodając do strony rejestracji checkboxy, umożliwisz odbiorcom wyrażenie zgód. Zastanów się nad tym, które z nich będą obowiązkowe, a które dobrowolne. Świadoma zgoda na przesyłanie informacji marketingowych może pełnić rolę “płatności” za bezpłatny dostęp do webinaru. Nie zapomnij jednak o przygotowaniu regulaminu wydarzenia lub innego dokumentu, w którym poinformujesz swoich uczestników o sposobie przetwarzania danych osobowych i przysługujących im prawach.

5. Spersonalizuj pokój wydarzenia i inne strony. W ostatnim kroku zadbaj o profesjonalny wzierunek. W ClickMeeting z łatwością skonfigurujesz wygląd zarówno pokoju, w którym odbędzie się webinar, jak i strony logowania, rejestracji, poczekalni czy strony profilowej – możesz umieścić tam również swoje treści, które dodatkowo uatrakcyjnią wydarzenie.

6. Utwórz wydarzenie i zaproś na nie potencjalnych klientów! Oczywiście w celu pozyskania leadów musisz efektywnie docierać do odbiorców. W tym celu możesz wykorzystać standardowe narzędzia obecne w warsztacie każdego digital marketera. Nie zapomnij o promocji w mediach społecznościowych i potencjalne content marketingu. Możesz wykorzystać również w charakterze landing page swoją stronę profilową w ClickMeeting oraz zautomatyzować proces wysyłki maili z przypomnieniami i podziękowaniami.

Jak widzisz, pozyskiwanie leadów może być zdecydowanie prostsze. Ale dość teorii, przekonaj się o tym w praktyce! Rozpocznij swój bezpłatny 30-dniowy okres próbny ClickMeeting i przetestuj wszystkie funkcje platformy. Bez danych karty kredytowej!

Przetestuj ClickMeeting za darmo

Automatyzacja webinarów: jeszcze wydajniejsze pozyskiwanie leadów

Efektywne lead generation jest bezpośrednio połączone z działaniami marketing automation. Dzięki odpowiedniej platformie do webinarów możesz również zautomatyzować wiele procesów związanych z Twoimi wydarzeniami. Dzięki temu uda Ci się lepiej wykorzystywać możliwości oferowane przez content marketing, docierać do większej liczby odbiorców i skuteczniej generować leady.

Ustawienia automatyzacji zostały umieszczone w odrębnej zakładce:

• W sekcji automatyzacji wydarzeń ustawisz między innymi automatyczny stream wydarzenia na Facebooku lub YouTube, który pomoże Ci dotrzeć do większego grona odbiorców. Zdecydujesz również, czy chcesz automatycznie rozpocząć nagrywanie wydarzenia, dzięki czemu stworzysz materiał przydatny w działaniach content marketingowych albo podczas tworzenia webinaru automatycznego. Już na tym etapie możesz także ustawić publikację nagrania na swoim kanale YouTube.

• Komunikacja z odbiorcami: strategia pozyskiwania klientów musi opierać się na utrzymaniu z nimi kontaktu, to także ważny aspekt generowania leadów. Jeszcze przed utworzeniem wydarzenia uda Ci się zautomatyzować przypomnienia o wydarzeniu oraz zdefiniować działania follow-up. Po zakończeniu webinaru możesz między innymi przekierować uczestników na własną stronę internetową oraz automatycznie przesłać wiadomość z podziękowaniami. Umieścisz w niej np. nagranie webinaru, certyfikat uczestnictwa, link do strony profilowej czy prośbę o podzielenie się opinią. Wiadomość follow-up możesz także przesłać do osób, które zarejestrowały się na wydarzenie, ale nie wzięły w nim udziału. W tym samym miejscu zaprosisz uczestników wydarzenia na swoje kolejne webinary.

Ile kosztuje generowanie leadów?

Koszt pozyskiwania leadów zależy od wielu czynników. W znacznym stopniu zależy od grupy docelowej, wykorzystywanych kanałów komunikacji i narzędzi. Nie bez znaczenia pozostają również wydatki związane z przygotowaniem “magnesu”. Pod tym względem spore oszczędności uda się osiągnąć dzięki webinarom – aby rozpocząć swoją przygodę z tym formatem, nie będziesz potrzebować nawet dodatkowego sprzętu. W zupełności wystarczy mikrofon zintegrowany ze słuchawkami oraz kamera internetowa w laptopie.

Obliczając koszt pozyskania leada, należy jednak uwzględnić wszystkie wydatki poniesione w tym procesie – zarówno te związane z produkcją materiału, jak i jego promocją. Wskaźnik CPL, czyli Cost per Lead, ustala się poprzez podzielenie ich przez liczbę pozyskanych leadów. Oczywiście, aby zyskać jak najlepszy ogląd sytuacji, należy obliczyć go niezależnie dla poszczególnych kanałów pozyskania czy kampanii.

Przykładowo:

Na swój webinar “Najnowsze zmiany podatkowe” zapraszasz znanego w grupie docelowej eksperta w zakresie prawa podatkowego. Za poprowadzenie wydarzenia płacisz mu 1000 PLN. Aby wypromować webinar, korzystasz z mediów społecznościowych: na sponsorowane posty przeznaczasz 500 PLN, tyle samo kosztują Cię reklamy w innych kanałach (dla uproszczenia nie uwzględniamy w tych obliczeniach stałych wydatków, takich jak wynagrodzenie pracowników Twojej firmy czy subskrypcje niezbędnych narzędzi).

Ostatecznie w wyniku webinaru udaje Ci się pozyskać 100 leadów. Ile wynosi koszt pozyskania leada? W tym przypadku CPL to wynik działania 2000/100, a więc 20 PLN.

Oczywiście oprócz kosztów pozyskiwania leadów sprzedażowych będzie Cię również interesował koszt pozyskania nowych klientów, czyli CAC (Customer Acquisition Cost). W tym przypadku pod uwagę trzeba wziąć zdecydowanie bardziej rozbudowane wydatki – poza kosztami pozyskiwania leadów sprzedażowych musisz uwzględnić również inne działania marketingowe i sprzedażowe związane z pozyskiwaniem klientów, w tym koszty prowadzonych kampanii, wykorzystywanych narzędzi, delegowania zadań czy utrzymania zespołów.

Z pewnością analiza wydatków nie będzie możliwa bez automatyzacji. ClickMeeting z łatwością zintegrujesz między innymi z platformą Zapier, która pozwoli Ci efektywnie zarządzać strategią marketingową.

Lead generation a lead nurturing

Generowanie leadów to nie wszystko. Jak widzisz, bardzo często trzeba je również “ogrzewać”, czyli prowadzić poprzez kolejne etapy lejka sprzedażowego aż do podjęcia decyzji zakupowej. Ten proces jest określany mianem lead nurturing, czyli odżywiania leadów.

Podejmowane działania zależą oczywiście od charakteru leada i tego, na którym etapie lejka się znajduje. Zbyt agresywna komunikacja, nastawiona na szybką realizację sprzedaży w pierwszej fazie, kiedy leadowi nie towarzyszy jeszcze decyzja zakupowa albo nie jest w ogóle zainteresowany ofertą, odtraszy potencjalnego klienta i może nawet zniechęcić do go marki. Z kolei zbyt zachowawcze działania w przypadku leadów sprzedażowych mogą uniemożliwić konwersję. Proponowane czynności i formaty przedstawia grafika przygotowana agencję Klientboost:

Webinary idealnie sprawdzają się zarówno w działaniach lead generation, jak i lead nurturing. O pozyskiwaniu leadów warto myśleć jako o początkowym punkcie nie tylko pewnego procesu, ale pełnego cyklu, który uwzględnia również opiekę posprzedażową. Webinary możesz zastosować z powodzeniem na każdym etapie lejka.

• Na samym początku zadbasz o brand awareness i zainteresujesz potencjalnych klientów swoim produktem lub usługą. Twoje wydarzenia powinny mieć ekspercki charakter i być wartościowe z perspektywy osoby, która interesuje się podobnymi zagadnieniami, jednak jeszcze nie przyświeca jej decyzja zakupowa. Tworząc webinar, już na tym etapie uda Ci się pozyskać lead marketingowy.

• Pozyskiwanie klientów to często długotrwały proces – może się więc okazać, że Twój lead będzie chciał wziąć udział w kilku organizowanych przez Ciebie wydarzeniach, zapoznać się ze stronami internetowymi, blogiem i przeczytać opinie na temat Twojej firmy. Wykorzystaj możliwości, jakie oferuje Ci content marketing i social media marketing, twórz atrakcyjne treści, a z pewnością uda Ci się “rozgrzać” Twoje leady. Oczywiście potrzebny będzie tutaj również lead scoring, który pozwoli Ci na ocenę ich jakości.

• W miarę odżywiania leadów możesz również zmieniać charakter treści. Po zapoznaniu się z potencjalnymi klientami i nawiązaniu z nimi głębszej relacji warto zaprosić ich chociażby na product demo, podczas którego pokażesz, jak dokładnie działa Twój produkt. Nie zapominaj również o interakcji i bezpośrednim kontakcie.

• Kiedy lead marketingowy zmieni się w lead sprzedażowy, pora na zaangażowanie działu sprzedaży. Również w tym przypadku sprawdzą się webinary. Jak wynika z naszego raportu, aż 16% wydarzeń, które odbyły się w 2021 roku na platformie ClickMeeting, miało charakter sprzedażowy. Podczas webinaru możesz między innymi wykorzystać przycisk CTA, który przeniesie odbiorców na Twoją stronę docelową z cennikiem. Podczas sesji Q&A udzielisz natomiast odpowiedzi na wszystkie zadawane pytania.

Gotowe! Jak widzisz, dział marketingu oraz dział sprzedaży mogą równie efektywnie korzystać z webinarów, a umiejętnie przygotowane wydarzenia online zapełnią cały lejek sprzedażowy.

Pora wziąć się do pracy! Wypróbuj ClickMeeting bezpłatnie już teraz i sprawdź, jak webinary pomogą Ci w generowaniu leadów!

Wypróbuj ClickMeeting za darmo!