Lejek sprzedażowy. Webinary w Twoim lejku sprzedaży

Podjęcie decyzji zakupowej to najczęśćiej długi i skomplikowany proces. Na każdym etapie marketerzy muszą sięgać po inne strategie i narzędzia, które umożliwiają przekształcanie leadów w klientów. W tym artykule dowiesz się, czym jest lejek sprzedażowy i na jakich etapach lejka warto sięgnąc po webinary.

Grono Twoich potencjalnych klientów jest bardzo zróżnicowane: część z nich dopiero przygląda się Twojemu produktowi i firmie, porównując je z konkurentami. Inni doskonale znają ofertę i do finalizacji sprzedaży pozostaje naprawdę niewiele. Spora grupa może nawet nie do końca wiedzieć, czym konkretnie zajmuje się Twoje przedsiębiorstwo i czy naprawdę proponowane produkty lub usługi okażą się potrzebne. Lejek sprzedażowy pozwala usystematyzować wiedzę na temat potencjalnych klientów i zaproponować odpowiednie działania dla poszczególnych etapów. To dlatego umiejętność jego tworzenia oraz właściwej klasyfikacji leadów jest tak ważna.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Zacznijmy od podstaw: lejek sprzedażowy (ang. sales funnel) to obrazowe przedstawienie procesu sprzedaży, które przyjmuje formę lejka lub odwróconej piramidy. Droga potencjalnego klienta rozpoczyna się w najszerszym miejscu lejka – zazwyczaj nie towarzyszy mu wtedy intencja zakupowa, może nie znać samej marki i jej produktu. Następnie, wraz z pokonywaniem kolejnych etapów lejka sprzedażowego, zyskuje coraz większą wiedzę i towarzyszy mu coraz mniej wątpliwości. Najwęższe miejsce lejka sprzedażowego symbolizuje natomiast samą sprzedaż.

Można sobie dzięki temu wyobrazić, jak potencjalni klienci (czyli leady) wpadają do lejka, a następnie stopniowo przemieszczają się w kierunku decyzji zakupowej i samego zakupu. To, ile będzie trwał ten proces, zależy od wielu czynników. Umiejętność odpowiedniego dopasowania leadów do konkretnych etapów lejka sprzedażowego odgrywa kluczową rolę w działaniach marketingowych każdej firmy. Oczywiście w dobie dominacji digital marketingu wykorzystuje się w tym celu odpowiednie narzędzia.

Jednocześnie lejek sprzedażowy pozwala również na dopasowanie działań marketingowych, które okażą się sktueczne na każdym z etapów lejka. Rzecz jasna zupełnie inaczej prezentują się potrzeby potencjalnego klienta, który po raz pierwszy zetknał się z marką, a inne narzędzia będą skuteczne na końcowym etapie lejka.

Etapy lejka

Lejek sprzedażowy może być podzielony na kilka sposobów. Zazwyczaj wyróżnia się trzy kolejne etapy, licząc od góry:

• Góra lejka (Top of the Funnel, TOFU)
• Środek lejka (Middle of the Funnel, MOFU)
• Dół lejka (Bottom of the Funnel, BOFU)

Góra lejka to potencjalny klient na bardzo wczesnym etapie. Mógł więc np. odwiedzić Twojego bloga, szukając odpowiedzi na konkretne pytanie. Bardzo często leady w górze lejka pojawiają się także dzięki skutecznym lead magnet. Na decyzję zakupową trzeba więc będzie poczekać, jednak pierwsze lody zostały przełamane.

Środek lejka to etap przejściowy pomiędzy nawiązaniem kontaktu a sprzedażą. Klient jest coraz bardziej zainteresowany Twoją ofertą, wciąż potrzebuje jednak czasu i argumentów. To znakomity moment, aby je dostarczyć. Dzięki temu lead marketingowy przekształca się w lead sprzedażowy.

Leady, które znalazły się w dole lejka, podjęły już decyzję zakupową. Zazwyczaj wystarczy więc jedynie umożliwić im dokonanie transakcji i zachęcić do finalizacji procesu.

Lejek sprzedażowy a lejek marketingowy

Z lejkiem sprzedażowym bezpośrednio powiązany jest lejek marketingowy. Tych określeń często używa się również naprzemiennie. Jest to jednak pewnym uproszczeniem. W rzeczywistości lejek marketingowy nawiązuje do lejka sprzedażowego i stanowi jego odbicie. Poszczególne części lejka skupiają się jednak na konkretnych działaniach marketingowych podejmowanych w celu przemieszczania potencjalnych klientów (leadów) w dół lejka sprzedażowego.

Kolejne etapy lejka w marketingu odzwierciedlają stopień zainteresowania i zaangażowania klientów – rozpoczynając od uświadomienia sobie istnienia produktu/usługi czy samej firmy przez rosnące zainteresowanie po etap podejmowania decyzji, a na samym końcu działania – czyli finalizacji zakupu.

Przedstawia to model AIDA:

Etapy lejka mogą być również podzielone w zupełnie inny sposób. Wiele zależy od koncepcji przyjętej przez konkretną organizację i sposób jej działania. Przykładowo lejek sprzedażowy HubSpot skupia się w większym stopniu na procesie transformacji pozyskiwanych leadów – od wizyty na stronie przez wewnętrzne procesy związane z “podgrzewaniem” leada aż do uzyskanie konwersji:

Lejek w sprzedaży b2b vs. b2c

Projektując lejek, należy wziąć pod uwagę unikalną charakterystykę procesu sprzedaży. Z jednej strony wpływ ma na to sam produkt lub usługa, z drugiej natomiast profil klienta.

Lejek sprzedażowy będzie wyglądał inaczej w przypadku firm e-commerce sprzedających towary bezpośrednio do konsumentów (b2c). Zupełnie inne elementy wchodzą w skład procesu sprzedaży b2b. Przede wszystkim w większości przypadków trudniej będzie o uzyskanie konwersji, sam proces sprzedaży będzie zdecydowanie dłuższy, a poprzedzająca go analiza bardziej skrupulatna. Decyzja zakupowa zwykle zakłada także zaangażowanie wielu osób. Nie bez znaczenia pozostają chociażby wewnętrzne procedury czy kwestie budżetowe.

Na każdym etapie procesu konieczne jest więc dostarczanie dobrych argumentów i wspieranie potencjalnego klienta. Kluczową rolę odgrywa zrozumienie konkretnej branży i jej unikalnych cech.

Lead nurturing a lejek sprzedażowy

Lejek sprzedażowy jest bezpośrednio powiązany z zagadnieniem leadów, czyli Twoich potencjalnych klientów znajdujących się na różnych etapach procesu. W jednym z wcześniejszych artykułów przyjrzeliśmy się bliżej lead generation – procesowi pozyskiwania leadów (zerknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej). Mowa więc o samej górze lejka – pierwszym kontakcie potencjalnego klienta z marką.

Pozostawienie danych kontaktowych i zgody na otrzymywanie komunikacji marketingowej to ważny krok. Aby przejść do kolejnych checkpointów konieczne będzie jednak skuteczne odżywianie leada. W tym kontekście w marketingu mówi się więc o działaniach lead nurturing. Twój lejek marketingowy powinien być opracowany w taki sposób, aby leady mogły być odżywiane na każdym z etapów. Konieczne jest wobec tego uwzględnienie ich zmieniających się oczekiwań i potrzeb.

Aby właściwie określać poszczególne etapy, musisz również odpowiednio klasyfikować leady. Często okazuje się, że potencjalny klient, który dopiero co wpadł do Twojej sieci, jest już zdecydowany na zakup i można w związku z tym podjąć działania sprzedażowe. Inny lead może potrzebować miesięcy, aby znaleźć się w kolejnym etapie. Wiele leadów w górnej części lejka nie będzie miało natomiast potencjału sprzedażowego.

Dobór treści na kolejnych etapach lejka

Treści, które wykorzystujesz w trakcie całego procesu, muszą ewoluować – dokładnie tak, jak Twój potencjalny klient.

To zagadnienie w ciekawy sposób przedstawiają eksperci agencji Klientboost:

Ogrzewanie zimnego leada, czyli potencjalnego klienta, który dopiero poznał Twoją markę, musi być przeprowadzone zgodnie z dobrze opracowanym planem. Do sprzedaży jeszcze daleka droga. Lead musi więc przekonać się do produktu lub usługi i dowiedzieć się o nich jak najwięcej – zwłaszcza w sektorze b2b.

Dobrze sprawdzą się więc różnego typu materiały edukacyjne, a im bardziej interesującą formę przyjmą, tym lepiej. Co najważniejsze: muszą dostarczać wiedzę interesującą z perspektywy grupy docelowej. To idealna przestrzeń do kreowania eksperckiego wizerunku marki. Nie pora na intensywne działania promocyjne: łatwo o przepalenie leada, czyli po prostu zrażenie go do skorzystania z oferty.

Jako lead magnet (więcej na ten temat przeczytasz w tym wpisie) możesz wykorzystać między innymi:

• e-book,
• dostęp do zamkniętych grup w mediach społecznościowych,
• content premium, np. rozbudowane poradniki,
• raport branżowy,
• narzędzia, np. skonfigurowane arkusze kalkulacyjne, dostęp do aplikacji i programów,
• dostęp do wersji trial produktów,
• indywidualne konsultacje z ekspertem,
• kurs online,
• wstęp na webinary i wydarzenia online.

Co zaproponować odbiorcom? Warto przygotować listę ciekawych treści i wykorzystywać różne formaty. Przykładowo: jeżeli prowadzisz biuro księgowe i chcesz dotrzeć do przedsiębiorców, którzy potencjalnie mogliby sięgnąć po Twoje usługi, dobrym pomysłem będzie bezpłatny e-book o rejestracji firmy, webinar z ekspertem zajmującym się podatkami albo kalkulator porównujący różne formy opodatkowania. Jeżeli masz agencję marketingową i zależy Ci na dotarciu do firm z branży e-commerce, możesz przygotować wydarzenie o promocji w social media, podczas którego podzielisz się sprawdzonymi radami, albo nagrać odcinek podcastu na ten temat. A jeżeli prowadzisz sklep internetowy w segmencie b2c, dobrym pomysłem będzie przygotowanie treści dotyczącej np. porównania różnych modeli osprzętu lub przygotowań do długich rowerowych wycieczek.

W kolejnym etapie lejka możesz założyć, że potencjalny klient zna już Twoją markę. Wciąż potrzebuje jednak argumentów, które przybliżą go do sprzedaży. Oczywiście również w tym przypadku należy sięgnąć po możliwości content marketingu. Zmienia się jednak typ treści. Im bliżej zakupu, w tym większym stopniu mogą być powiązane z Twoją ofertą.

Demo Twojego produktu w formie wideo albo webinar prezentujący najnowsze funkcje będzie solidnym argumentem w oczach przyszłych klientów. W przypadku produktu cyfrowego dobrym pomysłem będzie udostępnienie wersji próbnej oprogramowania. Niezależnie od branży i wielkości firmy warto korzystać również z historii sukcesu dotychczasowych klientów. To najlepsza forma promocji i punkt odniesienia dla innych.

W końcowym etapie lejka lead jest już rozgrzany w wystarczającym stopniu i gotowy do podjęcia decyzji. Nie oznacza to jednak, że do sprzedaży dojdzie samoczynnie (choć oczywiście może tak być). Klient może wymagać np. bezpośredniego spotkania z przedstawicielem firmy albo konsultacji wideo. Może zwrócić się do także Ciebie z dodatkowymi pytaniami dotyczącymi produktu albo samych warunków współpracy. Oczywiście te leady musisz otoczyć szczególną opieką!

Udało się pozyskać klienta? To nie koniec!

Choć mogłoby się wydawać, że wraz z finalizacją sprzedaży i pozyskaniem klienta działania dobiegają końca, nic bardziej mylnego! Warto “wydłużyć” lejek, aby odnosić kolejne korzyści.

Szczególnie dla przedstawicieli świata cyfrowego biznesu jest jasne, że utrzymanie klientów jest równie ważne, co ich umiejętne pozyskiwanie. Ta zasada sprawdza się zresztą w każdym typie działalności, a złe opinie dotyczące marki roznoszą się zdecydowanie szybciej od pozytywnych recenzji. Bardzo często działania w tym zakresie są jeszcze bardziej wymagające, a praca nigdy się nie kończy, ale bezsprzecznie warto to robić!

Jeżeli po etapie intensywnych zabiegów promocyjnych klient spotyka się z pustką, istnieje olbrzymie ryzyko, że porzuci produkt i zdecyduje się na usługi konkurencji, która zagwarantuje mu odpowiednie wsparcie i poświęci uwagę. Po dokonaniu zakupu musisz więc zadbać o edukację klienta i upewnić się, że otrzymuje to, za co płaci. A jeśli dzięki temu powstaną nowe potrzeby i uda Ci się zbudować silną relację, możliwe będzie również zwiększenie wartości sprzedaży.

Również w tym przypadku znakomite rezultaty przynosi marketing treści. O czym należy pomyśleć?

• onboarding klienta
• strefa wiedzy zawierająca kompleksowe materialy edukacyjne
• mailingi z aktualizacjami
• działania w social media
• firmowy blog
• cykliczne webinary
• społeczność zrzeszona wokół produktu.

Dłuższy lejek to bardziej zadowoleni i lojalni klienci. To natomiast przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedaży!

Lejek sprzedażowy a webinary – gdzie je wykorzystać?

Zasada jest prosta: każdy z etapów lejka musi oferować odpowiedni rodzaj treści, aby mogło dojść konwersji. Charakter materiałów jest przy tym różny – w początkowej fazie skupiają się na kwestiach merytorycznych i edukacyjnych, w końcowej natomiast mowa przede wszystkim o formatach sprzedażowych.

Webinary sprawdzą się znakomicie na każdym etapie lejka. Oto przykładowe wydarzenia, które pozwolą na pokrycie pełnej drogi leadów – od wpadnięcia do lejka aż do konwersji:

Oczywiście webinary znakomicie sprawdzą się również w późniejszym etapie, po dokonaniu zakupu. Z pomocą oprogramowania do webinarów i spotkań online z łatwością przygotujesz onboarding klientów, a także kolejne wydarzenia, dzięki którym klienci będa w stanie wykorzystać maksimum potencjału produktów i zapoznać się ze zmianami dotyczącymi oferty.

Dlaczego warto sięgnąć po webinary?

Webinar marketing jest coraz chętniej wybierany przez ekspertów marketingu na całym świecie. Skąd bierze się jego popularność? Oto kilka najważniejszych aspektów:

• Łatwy start: aby tworzyć wydarzenia online, potrzebujesz jedynie dobrej platformy oraz podstawowego sprzętu, takiego jak kamera wbudowana w laptopa oraz słuchawki z mikrofonem.
• Format wideo i interakcja: badania udowadniają, że współcześni użytkownicy preferują formaty wideo. Jednocześnie w świecie online coraz bardziej zależy nam na kontakcie z drugim człowiekiem. Webinar pozwala na połączenie tych dwóch niezwykle ważnych tendencji.
• Angażowanie odbiorców i zachęcanie do działania: w sprzedaży liczy się przede wszystkim motywowanie do podjęcia określonych działań. W przypadku wielu formatów online jest to bardzo trudne. Webinary dają Ci zdecydowanie więcej możliwości, w tym np. wyświetlanie w trakcie prezentacji przycisku CTA.
• Wszystkie etapy lejka: niewiele formatów sprawdza się na absolutnie każdym z etapów procesu sprzedaży. Webinar jest w praktyce jednym z najlepszych sposobów na efektywną promocję firmy.
• Automatyzacja: prowadzenie działań online marketingowych i sprzedażowych będzie zdecydowanie łatwiejsze dzięki automatyzacji. W ClickMeeting skorzystasz z webinarów automatycznych i na żądanie, które znacząco skrócą procesy i wykonają wiele zadań za Ciebie “na autopilocie”. Automatyzacja może objąć również komunikację z odbiorcami i wiele czynności organizacyjnych.
• Integracja z innymi narzędziami: osiągnięcie wysokiego współczynnika konwersji nie będzie możliwe bez odpowiedniej analityki. Kluczowe znaczenie zyskuje również oprogramowanie wspierające zarządzanie lejkiem sprzedaży. Dzięki integracji ClickMeeting z takimi rozwiązaniami jak Pipedrive, Keap czy platformą Zapier, proces pozyskiwania leadów oraz ich przetwarzania jest zdecydowanie prostszy i bardziej wydajny.
• Pójdź o krok dalej: z pomocą oprogramowania do webinarów przygotujesz również inne formaty, które znakomicie wesprą działania marketingowe i sprzedaż. Możesz stworzyć między innymi kursy, szkolenia czy warsztaty, które z pewnością odpowiedzą na potrzeby grupy docelowej i pozwolą jeszcze efektywniej pozyskiwać klientów.

Jeżeli chcesz wzbogacić swój lejek sprzedaży, zrób to już dziś. Przetestuj ClickMeeting za darmo i przekonaj się, jak wiele możesz osiągnąć dzięki webinarom i spotkaniom online.