Jak wykorzystać webinary w generowaniu leadów marketingowych i sprzedażowych? Relacja z webinaru

Webinary to matka content marketingu — takie słowa padły z ust Łukasza Kosuniaka podczas jednego z wydarzeń ClickMeeting. Było to kilka lat temu, ale te słowa do dziś nie tracą aktualności. W listopadzie 2023 mieliśmy możliwość wspólnego przyjrzenia się webinarom jako wyjątkowo skutecznemu narzędziu do generowania leadów.

• Jak dobrze je przygotować?
• Jak poprowadzić webinar, aby faktycznie był skuteczny w tym zakresie?
• Gdzie spotkać się z leadami po zakończeniu wydarzenia?

Na te i na wiele innych pytań odpowiedział Łukasz Kosuniak – autor książek, gospodarz webinarów oraz praktyk marketingu B2B z dwudziestoletnim stażem.

Jeśli zabrakło Cię na tym wydarzeniu, to jesteś we właściwym miejscu! Nagranie i tekstową relację z webinaru znajdziesz poniżej.

Dlaczego webinary generują leady?

Przygotowując webinar, warto wiedzieć, jaki jest jego cel i do kogo kierujesz treść. Nie każdy webinar ma na celu generowanie leadów — czasami naszym celem będzie poszerzenie bazy mailingowej. Warto ustalić to na samym początku, aby uniknąć rozczarowania. Prawidłowe założenia pozwolą Ci zaprojektować całe wydarzenie.

Jak to się dzieje, że webinary generują ledy?

1. Skondensowana wiedza

Merytorycznie webinar jest bardzo przydatny w generowaniu leadów, ponieważ kondensuje wiedzę. Często dzieje się tak, że klienci otrzymują materiały drukowane czy jakieś linki od sprzedawcy i nie mają czasu się z nimi zapoznać. Natomiast, jeżeli uda się na webinar zaprosić odpowiednie osoby, to treści tam podane są w tak skondensowany sposób, że przyśpieszają proces decyzyjny.

2. Klasyfikacja leada

Długość i temat webinaru pomaga nam filtrować leady. Na przykład, dając temat webinaru “Jak przekonać zarząd do automatyzacji marketingu”, wiemy, że pojawią się osoby, które już się tematem interesują, chcą go wdrożyć, ale widzą przeszkodę w postaci osób decyzyjnych. Nie pojawią się natomiast osoby, które dopiero zaczynają się interesować tematem.

3. Eksperckość

Szczególnie w sprzedaży i marketingu B2B kluczową postacią jest handlowiec. Wspierając go i przygotowując do uczestnictwa w webinarze sprawiamy, że staje się rozpoznawalny. Sami sprzedawcy uczestniczący w webinarach przyznają, że komfort ich pracy rośnie, ale również skuteczność jest większa. Dzieje się tak dlatego, że klient rozpoznaje już daną osobę i ceni sobie wiedzę, która podczas webinarów jest przekazywana. Chętniej potem odbiera telefon czy odpowiada na e-mail.

4. Interakcje

Webinar, jako narzędzie, które posiada wiele funkcji interakcji, pozwala poprowadzić leady: nie tylko je wygenerować, ale również odpowiednio pokierować.

Łukasz Kosuniak przedstawił tu  wyniki swoich badań. Pytał na przykład organizatorów webinarów, jak oceniają ich skuteczność. Jak widać, osoby, które zdecydowały się na tę formę dotarcia do odbiorcy, oceniają ją w większości przypadków wysoko lub bardzo wysoko.

Wśród korzyści, jakie dają webinary, wymieniane są kolejno:

1. Budowanie marki eksperckiej.
2. Pozyskiwanie nowych kontaktów.
3. Treści, które możemy potem wielokrotnie wykorzystać.
4. Generowanie leadów.
5. Zwiększanie lojalności klientów.

Inwestując w budowanie marki eksperckiej przedstawicieli handlowych, wpływamy na generowanie leadów. Dzieję się tak dlatego, że w zakupach i decyzjach biznesowych B2B istnieje bardzo duży element ryzyka, którego klienci starają się unikać. Dlatego jeżeli ktoś jest postrzegany jako ekspert w danej dziedzinie, to jest też postrzegany jako bezpieczny wybór.

Rodzaje webinarów

Organizując webinary warto odpowiedzieć sobie na pytanie: po co to robimy. Nie każdy webinar jest organizowany w celu zebrania leadów i ta świadomość jest ważna, aby uniknąć rozczarowania.

Łukasz Kosuniak podzielił webinary na trzy rodzaje:

1. Edukacyjny — mamy tu do czynienia z szerokim wyborem tematów. Tego typu wydarzenia nie są nakierowane na generowanie leadów, tylko na budowanie wartościowej bazy mailingowej. To webinary masowe, ale bez oczekiwania, że osoby biorące udział w webinarze zdecydują się na zakup.

2. Adresowanie obiekcji — taki webinar odsiewa osoby, które nie są zainteresowane produktem, czyli uczestników jest mniej, ale są to osoby głębiej zainteresowane tematem. Mogą to być obiekcje typu “Chciałbym, ale nie wiem jak przekonać zarząd”, “Jestem zainteresowany, ale ktoś nie chce się zgodzić”. Dobrze poprowadzony webinar tego typu to wzrost generowania leadów o 12-15%.

3. Prezentacja rozwiązania —  tutaj grono zainteresowanych będzie jeszcze mniejsze, ale skuteczność generowania leadów zdecydowanie większa.

Łukasz Kosuniak przygotował przykładowe tytuły webinarów z podziałem na te trzy rodzaje:

Prowadzący zachęca, żeby powtarzać webinary, jeżeli mamy dobry temat, a nie korzystać tylko z nagrania. Każdy webinar jest okazją do interakcji na żywo.

Jak dobrze przygotować webinar?

Kluczowe  jest dobre przygotowanie webinaru. Jego struktura powinna być czytelna. W trakcie trwania warto też podsumowywać kolejne części webinaru — zwiększa to zaangażowanie uczestników i daje możliwość wprowadzenia elementów interakcji. Podsumowując kolejne etapy, możemy wprowadzić np. ankietę.

Kolejną korzyścią wynikającą z dobrej struktury i podsumowywania kolejnych części jest łatwość wykorzystywania materiałów w ramach recyklingu treści. Mamy jasny podział na części, które możemy później wykorzystywać.

Łukasz Kosuniak stwierdził:

Przygotowując pytania do uczestników webinaru, należy się też przygotować i przewidzieć odpowiedzi. Żeby było jasne, że coś z nich wynika. Na przykład pytając, z jakich firm są, w kolejnych etapach można podzielić informacje na te dotyczące przedstawicieli małych firm oraz te, które dotyczą dużych korporacji.

Żeby przyszli, muszą wiedzieć, gdzie i kiedy — czyli promocja webinaru

Aby zwiększyć frekwencję, musisz zadbać o promocję webinaru. I tutaj niezwykle istotna jest promocja prowadzącego. Webinar jest przecież spotkaniem z konkretną osobą. W promocji może pomóc nagranie krótkiego zaproszenia na wydarzenie. Można też wykorzystać nagranie z poprzedniego webinaru albo slajdy i krótkie opowiedzenie, co będzie prezentowane na webinarze.

Jak podkreśla autor książki “Marketing automation krok po kroku”:

Polecam promowanie webinaru na trzy-dwa tygodnie przed wydarzeniem.

Przeprowadzenie webinaru — o czym warto pamiętać?

Przedstawiam Wam checklistę błędów, które sam popełniłem, albo zdarzyło się popełnić innym przed webinarem. Warto ją mieć i odhaczyć wszystkie punkty.

Łukasz Kosuniak zwraca szczególną uwagę na wszystkie elementy, które mogą przynieść spory stres w trakcie wydarzenia — od rozładowanego sprzętu, niedziałających słuchawek czy nieprawidłowego ustawienia call to action. Powyższa infografika to obowiązkowa ściąga dla każdego gospodarza wydarzenia online.

Poza punktami kontrolnymi trzeba również odrobić swoją pracę domową.

Myśląc o generowaniu leadów podczas webinaru, należy:

1. Ustalić cel, np.:

• umawianie konsultacji
• sprzedaż kursu
• rozpoczęcie testowania produktu.

2. Przygotować proces:

• przycisk CTA
• strony LP
• potwierdzenia

3. Przygotować handlowców:

• kalendarz spotkań
• scenariusz rozmowy
• follow up
• oznaczenie leada.

Jeśli masz już schemat generowania leadów, pamiętaj o CTA w trakcie webinaru.

Jak przyznaje Łukasz Kosuniak:

Jednym z powodów, dla których używam narzędzi ClickMeeting jest to, że jest tutaj narzędzie CTA. Aktywny guzik, który mogę uruchomić i który uczestnikom będzie ułatwiał kliknięcie w niego. 

Wielu producentów webinarów nie ma takiego narzędzia i link przesyłany jest na przykład na czacie. Wystarczy, że trzy osoby odpiszą i link zanika w treści komunikacji. A jest to najgorszy moment na zniknięcie linku do konsultacji, bo właśnie teraz chcieliśmy generować leada.

Ważne jest również, aby uprzedzić zainteresowane osoby, jak będzie wyglądała konsultacja, na którą zapraszamy.

Jest to uproszczony schemat kampanii. Początkowy etap to edukowanie, na przykład przez artykuł blogowy czy video na LinkedIn.

Kolejnym krokiem jest budowanie zaufania, czyli na przykład webinar omawiający metody pozyskiwania funduszy na innowacje. Na koniec webinaru handlowiec poleca, aby wybrać jedną z metod i zaprasza na krótką indywidualną konsultację ułatwiającą podjęcie decyzji.

Prezentuje przy tym checklistę, która będzie omawiana podczas konsultacji. Jest to część merytoryczna.

Łukasz Kosuniak zaprezentował, jak krok po kroku przygotować przycisk CTA na platformie ClickMeeting i uwzględnić go w procesie:

Przycisk CTA, czyli na przykład link do spotkania, jest widoczny przez cały webinar bądź w wybranym przez prowadzącego przedziale czasowym. Po kliknięciu uczestnik jest przeniesiony na widok kalendarza i bookuje termin rozmowy.

W webinarach część techniczna jest bardzo ważna.

Gdzie są te leady? — czyli co po webinarze

Twoje wydarzenie się zakończyło? Super, ale co dalej? Łukasz Kosuniak podzielił się checklistą tego, co warto robić po webinarze:

1. Opinie zbieramy w formie ankiety po webinarze. Możemy tu zapytać o tematy, którymi uczestnicy byliby zainteresowani w przyszłości.
2. Projektujemy reformat materiałów, czyli recycling, który wydłuża cykl życia webinaru. Jeżeli na przykład nie zdążyliśmy odpowiedzieć na wszystkie pytania, możemy je później publikować w formie mailingu do uczestników albo na LinkedIn czy Facebook. W każdym z tych materiałów podajemy opcję umówienia się na konsultację.
3. Pobieramy nagranie, możemy je podzielić na części.
4. Pobieramy raport z uczestnictwa.

W ClickMeeting jest bardzo fajny raport. Możemy go pobrać i w Excelu i w PDF-ie, dzięki czemu widzimy, ilu było uczestników i jak długo z nami byli.

5. Udostępniamy nagranie webinaru. Możemy je też podzielić na części i przesyłać do uczestników z kolejnymi wiadomościami email.

Dla mnie webinar jest też bardzo efektywnym narzędziem tworzenia innych treści. Dzięki temu ten webinar “żyje” też później.

Poniżej przykłady recyklingu webinaru:

Pamiętajmy, że webinar to nie samotna wyspa. Nie jest oderwany od innych działań. Mamy kilka czy nawet kilkanaście formatów treści, które możemy wykorzystać na podstawie nagranego webinaru i dzięki temu utrzymywać spójność tematyczną. Dostarczamy sobie tym samym najpierw tych wczesnych leadów, a następnie bardziej wyedukowanych.

Webinary są skuteczne w przekazywaniu wiedzy. Nie zawsze specjaliści z organizacji są zainteresowani pisaniem np. artykułów. Jeżeli mamy dobrych specjalistów, którzy potrafią prowadzić prezentację i przygotujemy ich do prowadzenia webinarów, możemy z tego materiału stworzyć nawet kilka wpisów blogowych. Skondensowany sposób podania wiedzy jest również ważny dla uczestników.

Webinary mogą być bardzo angażujące. I co ważne, jeżeli w trakcie trwania webinaru zaproponujemy uczestnikom interakcję, jest większa szansa, że klikną w przycisk CTA. Zdaniem Łukasza Kosuniaka dzieje się tak dlatego, że podczas webinaru bez interakcji z uczestnikami wchodzą oni w tryb “oglądania telewizora”.

Warto przyzwyczajać uczestników do kluczowej interakcji poprzez interakcje taktyczne, czyli np. ankiety, pytania itd.

Webinary właściwie nie mają żadnej bariery wejścia, bariery kosztowej. Narzędzia webinarowe są dosyć tanie.

Sesja Q&A

Co jest w TOP3 generowania leadów?

1. Numerem jeden są serie mailingowe. Czasami zapraszam swoich klientów, żeby się zapisali na listę mailingową i raz na tydzień wysyłam wiadomość. Na przykład teraz przy okazji promocji książki uruchamiam taką serię “Moja ulubiona automatyzacja”. To jest taki pomysł, że w małych kawałkach odbiorcy uzyskują ciekawe informacje. Muszą być konkretne i wówczas konwersja na leady jest na poziomie trzydziestu paru procent.
2. Numer dwa w generowaniu leadów to webinary.
3. Numer trzy to lead magnety, które udostępniam. Zauważyłem jednak, że najlepiej nie sprawdzają się klasyczne ebooki, tylko jakiś schemat, szablon. Coś, co jest bardzo praktyczne.

Co sądzisz o zbieraniu informacji na etapie zapisu na webinar, takich jak: branża, stanowisko itd., gdzie w kolejnym kroku wiemy, z kim warto rozmawiać, a kto nie należy do naszej buyer persony?

Bardzo ważne pytanie. Badania pokazują, że każde kolejne pytania powyżej 5 w formularzu zapisu na webinar obniża nam konwersję o 20%. Im mniej jest tych pytań, tym więcej osób się zapisze. Pytania dotyczące branży, stanowiska i inne proponuję przerzucić na webinar. Badania pokazują bowiem, że osoby biorące udział w wydarzeniu w 70% udzielają odpowiedzi w ankietach.

Co myślisz o kontaktowaniu się z osobami, które zapisują się na webinar po webinarze, np. przez Dział SDR.

Jeżeli osoba z Działu SDR nie może brać udziału w wydarzeniu, to ważne jest, żeby obejrzała nagranie z webinaru. Dobrze, żebyśmy pokazali zdjęcia osób z Działu SDR z informacją “będzie dzwonił do Ciebie Piotrek”. Jest to jednak mniej optymalne rozwiązanie.

Idealnym rozwiązaniem jest to, kiedy generujemy leady w trakcie webinaru, a potem dajemy możliwość uczestnikom umówić się na konsultacje z osobą, którą już widziały.

Ważne jest, żeby ta rozmowa z handlowcem była naturalnym następstwem webinaru. Czyli na przykład, jeżeli mamy webinar o metodach finansowania inwestycji w innowacje, to z handlowcem powinniśmy rozmawiać o dalszej części. Czyli na przykład, który z tych programów dla mnie wybrać. Bo jeżeli klient zauważy, że między tym, co było na webinarze, a tym, co jest na rozmowie z handlowcem, jest przepaść, to nie wybierze naszego rozwiązania. Konwersja będzie na poziomie 0,5%.

Czy tydzień jest wystarczającym okresem do pozyskania dużej grupy zainteresowanych osób?

Tydzień to zdecydowanie za mało. Takim czasem, w który powinniśmy celować, jest około dwóch tygodni. 

Z punktu widzenia uczestnika webinar to godzina, którą może poświęcić na coś zupełnie innego. Więc jeżeli nie ma pewności, co do jakości tego, co się będzie działo na webinarze, to jest to dla niego obciążenie.

Dlatego trzeba mieć czas na promocję webinaru, na publikację co dwa, trzy dni informacji o tym, czego webinar będzie dotyczył. 

Czy robi Pan kampanie płatne promujące webinar? Gdzie udostępnia Pan informacje o swoich webinarach poza wysyłką mailingu do bazy?

Nie zawsze płatnie promuję webinary. Ale mam taką zasadę, że ten pierwszy typ webinaru, edukacyjny, którego celem jest poszerzenie bazy mailingowej, często jest promowany płatnie. Moim celem jest przecież poszerzenie bazy, więc zależy mi na dotarciu do osób, których w tej bazie nie ma.

Zaskakująco dobrze na B2B działa Facebook. Jest takie przekonanie, że na B2B to tylko LinkedIn, który oczywiście też dobrze działa, ale polecam wypróbować Facebook. Jest niski koszt i dobrze performuje.

Jakie narzędzia poleca Pan do webinarów? Czy to płatne narzędzie?

Ja korzystam głównie z ClickMeeting i GetResponse. Są to płatne narzędzia i szczerze mówiąc nie spotkałem darmowych narzędzi do webinarów. I chyba trochę bym się bał korzystać z bezpłatnych.

Można oczywiście robić stream na YouTube, ale nie docieramy wówczas w ten sam sposób do odbiorców. Nie mamy takiej kontroli nad tym, kto się pojawia. Nie mamy dostępu do bazy mailingowej, którą możemy zarządzać.

W generowaniu leadów dzięki webinarom bardzo ważne są narzędzia wewnątrz platformy, które w tym pomagają. I w ClickMeeting guzik CTA, który nie znika, który mogę wyświetlać na górze strony i nim zarządzać, bo widzę ile osób już się zapisało na konsultacje, podnosi szansę na generowanie leadów moim zdaniem o 50%.

Jak wygrzewać leady, które mamy w bazie po webinarze, w kierunku zakupu usługi?

Najważniejsze dla mnie jest ustalenie, czy osoby, które były na webinarze, w ogóle są zainteresowane tego typu działaniami wygrzewającymi. Ta ścieżka zaczyna się już na webinarze, mogę wtedy zebrać kluczowe informacje, czy uczestnicy byliby zainteresowani takimi follow-up’ami. Potem bazą do treści jest zazwyczaj webinar, czyli pokazuję fragmenty webinaru.

Zauważyłem, że podejście, które dobrze konwertuje na leady sprzedażowe, to podejście narzędziowe. Czyli “ja Ci pokażę dokładnie, jak to zrobić, prześlę Ci wzór kalendarza treści”. Przesyłam taki wzór, żeby ktoś mógł się tym pobawić, a po tygodniu przesyłam informację, co zrobić, jak już ten kalendarz treści jest wypełniony. Prowadzenie krok po kroku jest najlepszą metodą. 

Instrukcje, szablony, schematy, to się najlepiej sprawdza.

Jak promować webinary bez własnej bazy zainteresowanych osób?

Pierwsze webinary promowałem organicznie poprzez treści w mediach społecznościowych. To był główny sposób budowania bazy. Potem pojawiały się dodatkowe narzędzia, takie jak Wydarzenia na Facebook i LinkedIn i to też fajnie działa. 

Kiedy już zacząłem zarabiać na webinarach, korzystałem też z płatnych reklam. Ale każdy content, który miał iść do promocji płatnej, najpierw testowałem organicznie. Jeżeli dobrze działał organicznie, bo było duże zaangażowanie, pytania itd, to wiedziałem, że warto go “dopalić” kampanią, bo jest dobry.

I naprawdę nic złego w tym, że na pierwsze webinary przychodzi 15 osób. Potem wieść się rozchodzi, bo stajemy się coraz sprawniejsi i zaczynają pojawiać się liczby.

Przygotowanie webinaru to też sprzęt, lepiej zewnętrzna kamera, słuchawki i mikrofon?

Webinary nie wymagają wyjątkowo zaawansowanego sprzętu, nie ma się co stresować. Natomiast jest pewien poziom jakości, który warto dostarczyć klientom, żeby to nie było uciążliwe. 

Bardzo dużą uwagę należy przyłożyć do dźwięku. Bo jeżeli coś trzeszczy w słuchawkach lub jest niewyraźne, to jest to po prostu denerwujące. Obraz można wyłączyć i nic złego się nie stanie, natomiast jeżeli dźwięk jest słaby, to “leżymy”.

Ja używam zewnętrznego mikrofonu pojemnościowego. Na początek wystarczą słuchawki telefoniczne z mikrofonem. Warto mieć mikrofon zewnętrzny, bo jeżeli coś chcemy kliknąć na laptopie, to ten dźwięk przenosi się do uczestników.

Czy w ClickMeeting istnieje możliwość dostosowania wyglądu narzędzia do naszej marki, np. kolorystyki, czcionek, dodania logo itd.?

W ClickMeeting można ten wizerunek dostosować, dodając logo, zmieniając kolory w pokoju rejestracji itp.

Kogo polecasz jako trenera wystąpień publicznych? Organizuję sporo webinarów i chciałabym wykwalifikować prelegentów, aby mieli większą płynność w wystąpieniach.

Moim zdaniem jednym z najlepszych jest Kamil Kozieł. Jest bardzo zajęty. 

Szczerze mówiąc nie mam bazy takich trenerów, bo sam fakt, że ktoś jest świetnym prelegentem nie znaczy, że będzie umiał nauczyć.

Szukając takich trenerów, sugeruję też zwrócić uwagę, czy ktoś szkoli do wystąpień publicznych, czy przygotowuje do prowadzenia webinarów. Webinary rządzą się trochę innymi prawami i warto o tym pamiętać.