Jak promować webinary? Wykorzystaj Google Ads i analitykę! [Relacja z webinaru]

Tworzenie wydarzeń online jest naprawdę proste. Aby zakończyły się sukcesem, musisz dotrzeć do jak największego grona odbiorców. Jak to zrobić? Skorzystaj z możliwości oferowanych przez digital marketing.

Również tego możesz się nauczyć! Eksperci DevaGroup – Krzysztof Marzec i Wojciech Mikoś – w trakcie bezpłatnego wydarzenia: Jak promować webinary? Wykorzystaj Google Ads i analitykę! przedstawili sprawdzone sposoby na promowanie webinarów w sieci. Możesz wykorzystać je natychmiast w swojej strategii i docierać do jeszcze większej grupy odbiorców!

Poniżej znajdziesz nagranie webinaru oraz relację tekstową.

Jak wykorzystać dane w promocji webinarów?

W pierwszej części wydarzenia Wojciech Mikoś – SEM Specialist w DevaGroup – skupił się na wykorzystaniu danych w działaniach promocyjnych – od przygotowania do ich pozyskiwania przez wykorzystanie w kampaniach po ocenę skuteczności.

Jak przygotować się do zbierania danych?

Zanim przystąpisz do analizy danych, musisz zapewnić techniczną możliwość ich zbierania.  W tym celu należy dobrać odpowiednie narzędzia dostosowane do konkretnych platform. Oprócz standardu, jakim jest Google Analytics, warto uzupełnić to również o Pixele platform, z których korzystasz (np. Facebook, TikTok, Pinterest). Pozwoli Ci to zbierać więcej informacji o odbiorcach i precyzyjniej trafiać do osób zainteresowanych Twoją ofertą.

Równie ważne będzie to, w jaki sposób będą skonfigurowane Twoje narzędzia.

Wiele osób uważa, że samo umieszczenie kodów Google Analytics lub Pixel na stronie wyczerpuje temat analityki. Nie do końca tak jest. Przed startem kampanii musisz zastanowić się, jakie dane chcesz mierzyć, co jest z Twojej perspektywy wartościowe i przełożyć to na konfigurację narzędzi.

Im więcej danych, tym lepiej

Zasada jest prosta: im więcej informacji na temat Twoich odbiorców uda Ci się zebrać, tym lepiej. Pozwoli Ci to lepiej określać grupę docelową oraz tworzyć przemawiające do niej kreacje. Dane pochodzące z platform analitycznych uzupełnij o dostępne badania rynkowe, dane z wykorzystywanych przez Ciebie systemów CRM czy persony wykorzystywane w ramach innych kampanii.

Zadbaj o zgody marketingowe

Pozyskiwanie danych marketingowych wymaga wprowadzenia nie tylko pewnych rozwiązań technicznych, ale również prawnych. Zwróć uwagę na zgody marketingowe, które wyrażają Twoi użytkownicy. Muszą określać w odpowiedni sposób między innymi zakres danych i cel ich przetwarzania. Bazy, które nie zostały stworzone z uwzględnieniem odpowiednich zgód, są zasadniczo bezużyteczne z marketingowego punktu widzenia.

Oczywiście znakomitym źródłem takich danych są również Twoje webinary: wystarczy, że w odpowiedni sposób przygotujesz stronę rejestracji na wydarzenie. Więcej na ten temat, również w kontekście prawnym, przeczytasz w naszym poradniku dotyczącym prywatności.

Podziel dane na segmenty

Aby tworzyć jeszcze skuteczniejsze kampanie, musisz dzielić dane na segmenty. Przykładowo: jeżeli chcesz dotrzeć z reklamami do użytkowników zapisanych na Twój newsletter lub podobnych do nich, wyodrębnij osoby zaangażowane – np. chętnie otwierające maile, klikające w umieszczone w nich linki oraz bierne. Przekaz kierowany do tych grup musi się różnić. Możesz także tworzyć kampanie tworzone specjalnie z myślą o konkretnym segmencie: na przykład „podgrzewać” zimne leady – kontakty, które miały już styczność z Twoją marką, ale skłonienie ich do konwersji wciąż wymaga pewnej pracy.

Wykorzystanie danych na przykładzie Facebooka

Przygotowanie danych ma oczywiście jeden podstawowy cel: stworzenie bazy idealnie dostosowanej do celu konkretnej kampanii.

Poniżej przekonasz się, jak zrobić to w ekosystemie Meta.

Dzięki możliwości definiowania niestandardowych odbiorców możesz tworzyć tego typu grupy. Zwróć przede wszystkim uwagę na następujące źródła:

• Witryna: wykorzystuje dane zebrane na Twojej witrynie internetowej.
• Lista klientów pozwala Ci wgrać bazy klientów, które już udało Ci się pozyskać. To osoby, które w jakiś sposób przekazały Ci swoje dane osobowe ze zgodą na ich późniejsze wykorzystanie w marketingu np. poprzez dokonanie zakupu czy rejestrację na wydarzenie. Możesz wykorzystać je w różny sposób: np. tworzyć listy podobnych użytkowników, kierować do nich kampanie albo wręcz przeciwnie – wykluczać je z tworzonych przez Ciebie kampanii. Listy klientów działają najlepiej, jeżeli znajduje się w nich powyżej 1000 użytkowników. Oczywiście musisz pamiętać, że nie zawsze system prawidłowo dopasuje kontakt z bazy do użytkownika Facebooka: może mieć z tym problem np. jeśli użytkownik posługuje się różnymi adresami e-mail w różnych miejscach.
• Film pozwala Ci docierać do osób, które oglądały przygotowane przez Ciebie materiały wideo. Możesz również określić grupę najbardziej zaangażowanych odbiorców, czyli np. tych, którzy byli zaangażowani przez dłuższy czas. Te dane możesz wykorzystać np. w remarketingu.
• Formularz kontaktowy dotyczy użytkowników, którzy skorzystali z ustawionych przez Ciebie formularzy błyskawicznych.
• Strona na Facebooku, Wydarzenia, konto na Instagramie: odnoszą się do danych zebranych w ramach platformy Meta na podstawie interakcji użytkowników z Twoimi profilami i ich treściami.

Poznaj użytkowników swojego profilu

Oczywiście w przypadku takiej platformy jak Facebook kluczową rolę odgrywają użytkownicy, którzy odwiedzają Twój profil. Również w ich przypadku konieczna jest segmentacja – różni ich przede wszystkim zaangażowanie i aktywność, jaką podejmują w odniesieniu do Twojej treści.

Jeśli przygotowujesz webinar, zachęcam do zakładania wydarzeń na Facebooku. To dodatkowe miejsce interakcji, które zapewnia również dostęp do dodatkowych danych. Strony wydarzeń również mogą być wykorzystywane w remarketingu. Osoby, które zadeklarowały obecność, mogą być chociażby wykluczane z dalszej promocji. 

Polecane formaty reklam

W przypadku Facebooka formatem, który świetnie się sprawdza, jest reklama karuzelowa.

Zamiast pojedynczej grafiki możesz użyć do pięciu kart, które będzie mógł przesuwać użytkownik. Pozwala to przekazać więcej informacji na grafikach. To dobre rozwiązanie chociażby dlatego, że Facebook w wielu umiejscowieniach, głównie mobilnych, wyświetla jedynie dwie pierwsze linijki opisu, natomiast reszta wymaga rozwinięcia. Z testów, które przeprowadzałem, wynika, że prawie zawsze najwyższą aktywność użytkowników zapewnia reklama, w której najważniejsze  informacje znajdują się na grafice, a tekst jest jedynie krótkim uzupełnieniem.

W przypadku reklamy karuzelowej webinaru możesz np. na pierwszym slajdzie umieścić ogólną informację na temat wydarzenia, na kolejnych bardziej szczegółowe informacje o tematyce czy prelegentach, a na ostatnim podsumowanie z wezwaniem do działania.

Formaty video to przyszłość marketingu – zresztą również webinar przybiera tę formę. Warto wobec tego wykorzystać je w tworzonych przez Ciebie reklamach.

Video oferuje większe zasięgi. Poza tym pozwala na przekazanie wielu informacji w atrakcyjnej formie bez konieczności dostosowywania się do limitów znaków. Zaangażowanie w wideo pozwala także wytypować użytkowników, którzy są zainteresowani Twoimi treściami albo w ogóle nie chcą wchodzić w interakcje z reklamami, co pozwoli Ci przygotowywać lepsze grupy odbiorców.

Pamiętaj, że video nie musi oznaczać dużego nakładu czasu i środków. Jeżeli tworzysz webinary, z pewnością dysponujesz niezbędnym sprzętem. Wystarczy, że nagrasz krótki teaser wydarzenia albo poprosisz o przygotowanie takiego materiału eksperta, który będzie pełnił rolę prelegenta w jego trakcie.

 Kolejnym typem reklamy, który idealnie sprawdzi się podczas promocji wydarzeń online, są formularze błyskawiczne. Prezentują się jak standardowa reklama, jednak pozwalają użytkownikowi na błyskawiczne zostawienie danych bez potrzeby opuszczania Facebooka. Dodatkowym ułatwieniem jest automatyczne uzupełnianie danych. Sprawdzi się to, jeżeli musisz pozyskać jedynie imię, nazwisko i adres e-mail. To dobry sposób na skrócenie ścieżki klienta, co zawsze wpływa pozytywnie na konwersje. Poza tym formularze idealnie sprawdzają się na urządzeniach mobilnych.

Formularze oferują znaczne możliwości personalizacji: poza standardowymi opisami rozbudujesz je o zdefiniowane przez Facebook lub własne pytania, ustalisz kwestie ochrony prywatności odbiorców czy podzielisz się linkiem do np. Twojej strony internetowej, gdzie użytkownik uzyska więcej informacji.

Ewaluacja kampanii

Po zakończonej kampanii nie zapomnij o przeprowadzeniu dokładnej analizy. Pozwoli Ci wyciągnąć wnioski i jeszcze lepiej promować Twoje wydarzenia w przyszłości. Na co przede wszystkim zwrócić uwagę?

1. Mierz nie tylko liczbę, ale również jakość zapisów
2. Badaj aktywność uczestników po zakończeniu wydarzenia
3. Śledź napływ nowych uczestników

Te czynniki są ważne także w kontekście analizy kosztów. Nie zawsze z biznesowego punktu widzenia wyliczenie kosztu pozyskania jednego rejestranta będzie jednak najbardziej optymalne. Czasami opłaca się zapłacić za jedną rejestrację więcej – np. precyzyjniej określając grupę odbiorców – ale pozyskać zaangażowanych użytkowników, którzy nie tylko wezmą chętniej udział w wydarzeniu, ale również wpadną do Twojego lejka sprzedażowego i w dłuższej perspektywie np. wezmą udział w kolejnych wydarzeniach czy dokonają zakupu.

Sprawdzaj także, czy przyjęta strategia pozwala Ci zdobywać nowych uczestników. Może się okazać, że pomimo pozyskania stosunkowo dużej liczby rejestrantów, w Twoich wydarzeniach biorą udział ciągle te same osoby. Zastanów się, czy nie warto coś zmienić, na przykład wykluczając dotychczasowych odbiorców z promocji w kanale płatnym – możesz dotrzeć do nich bez dodatkowych opłat np. poprzez mailingi.

Jak wykorzystać Google Ads w promocji webinarów?

 Potężną platformę reklamową oferuje swoim użytkownikom również Google. W dalszej części wydarzenia Krzysztof Marzec – CEO DevaGroup – przyjrzał się bliżej jej możliwościom i przedstawił praktyczne sposoby wykorzystania Google Ads w promocji wydarzeń online.

Jakie kampanie sprawdzają się w Google Ads?

 Google Ads oferuje bardzo zróżnicowane typy kampanii, które pozwalają osiągnąć określone cele. To także pierwsze okno, które wyświetli się, jeśli chcesz utworzyć nową kampanię.

Polecam je pominąć i przescrollować nieco niżej do okna „Wybierz typ kampanii”. Która z nich będzie najskuteczniejsza? Dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie reklamy w sieci wyszukiwania. Pozwala na precyzyjne wyświetlenie Twojej reklamy użytkownikom poszukującym wybranej frazy w wyszukiwarce.

Aby stworzyć skuteczną reklamę w sieci wyszukiwania, musisz odpowiednio dobrać zakres tematyczny i słowa kluczowe do profilu Twojego wydarzenia czy działalności. Np. jeżeli tworzysz kursy dla księgowych, możesz wyświetlać się na takie frazy jak „kurs księgowości”. Dobrym rozwiązaniem może być również szersze podejście. Na przykład otwarty webinar promujący Twoje kursy dla programistów wyświetli się osobom wpisującym w oknie wyszukiwania frazę „jak zostać programistą”. Wszystkie te podejścia i słowa kluczowe należy testować.

W niektórych przypadkach, szczególnie tam gdzie nie ma wielu wyszukiwań w Google, lepszym rozwiązaniem okaże się reklama w sieciach reklamowych.

Te reklamy będą docierać do konkretnych użytkowników, którzy są zainteresowani odpowiednimi tematami czy markami. Będą jednak wyświetlane nie w wynikach wyszukiwania, a na różnych stronach internetowych i w aplikacjach – mogą przybrać zarówno formę tekstową, jak i graficzną.

 Reklamy w sieci reklamowej sprawdzą się zwłaszcza, jeżeli trudno byłoby przyporządkować tematykę Twoich wydarzeń do konkretnych słów kluczowych albo jeśli wyszukiwania odpowiednich fraz nie cieszą się zbyt dużą popularnością.

 Google Ads umożliwia również automatyzację kampanii, co pozwoli Ci zaoszczędzić sporo czasu. Dotyczy to przede wszystkim kampanii Performance Max – w tym przypadku uzupełniasz jedynie podstawowe dane oraz treści, które możesz uzupełnić również o grafiki czy filmy. Sama reklama Performance Max będzie trafiać do wszystkich zasobów reklamowych Google – nie tylko do wyszukiwarki i sieci reklamowej, ale również na YouTube czy do usługi Google Discovery.

Kampanie Performance Max są bardzo skuteczne, ale wymagają również odpowiedniego wskazywania celów i zapewnienia rozwiązań analitycznych (np. zapis na webinar, zapis na kurs, zostawienie danych kontaktowych).

Podobnie jak w przypadku reklam w sieci Meta również w Google Ads możesz tworzyć reklamy bazujące na formatach wideo. Pozwoli Ci to docierać do szerszego grona użytkowników i oferować im bardziej atrakcyjne treści.

Docieraj bezpośrednio do konkretnych użytkowników

Jeżeli chcesz tworzyć skuteczne kampanie reklamowe Google Ads, musisz poznać swoich odbiorców i docierać do nich precyzyjnie.

System pozwala Ci na poznanie rozbudowanych informacji o nich, w tym danych demograficznych. Przekonasz się nie tylko, kto wyświetlał Twoje reklamy, ale również jaka grupa odbiorców najchętniej w nie klikała.

Google oferuje raporty pokazujące, jak reklama wypadała w danych przedziałach wiekowych czy segmentach płci oraz zainteresowań:

Jak wykorzystać te informacje? Możesz wyświetlać reklamy precyzyjnie przedstawicielom grupy, w której szansa na kliknięcie jest największa. Pozwoli Ci to lepiej zarządzać budżetem i osiągać lepsze rezultaty kampanii.

Jak widzisz, zyskujesz również informacje o kosztach i rezultatach działań. Dzięki temu możesz lepiej typować grupy odbiorców, badać skuteczność kampanii i oceniać wysokość budżetów.

Jak powinien wyglądać schemat działania?

Dobre kampanie opierają się na przemyślanym planie działania. Poniżej znajdziesz skuteczny schemat, który pozwoli Ci odpowiednio sprofilować Twoje reklamy.

Niezbędne dane znajdziesz bezpośrednio w systemie Google Ads. Warto jednak dokonać integracji z Google Analytics, aby uzyskać dostęp do jeszcze bardziej rozbudowanych informacji. Pozwolą Ci właściwie profilować reklamy, wyodrębniać grupy docelowe i osiągać wyższą skuteczność.

Poprawne określenie person przyda Ci się w kampaniach różnego typu. Działa to również w sieci wyszukiwania. Możesz dzięki temu wyświetlać reklamy wyłącznie po wpisaniu frazy przez użytkownika odpowiadającego wskazanym parametrom. Np. jeżeli oferujesz usługi premium, możesz wyodrębnić osoby majętne, które z większym prawdopodobieństwem będą zainteresowane Twoją ofertą.

Niestandardowe segmenty dadzą Ci jeszcze więcej możliwości. Jedną z nich jest wskazanie serwisów, które odwiedzał użytkownik, czy aplikacji mobilnych, z których korzysta. Mogą być to oczywiście usługi Twojej konkurencji

Same kategorie są bardzo precyzyjne. Dzięki nim stosunkowo szybko będziesz w stanie wskazać grupę odbiorców. Na przykład jeżeli prowadzisz webianry dotyczące opieki nad niemowlętami, możesz wskazać grupę rodziców dzieci do 1 roku życia.

W ustawieniach kampanii możesz również zdecydować, na jakich urządzeniach będzie się wyświetlać reklama.

Dobrym rozwiązaniem będzie wykluczenie wyświetlania na telewizorach: na takich urządzeniach trudno zapisać się na webinar.

Analiza słów kluczowych w kampanii SEO

Poza ruchem pochodzącym z reklam możesz pozyskiwać go również organicznie – w takim przypadku będzie pochodził bezpośrednio z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Działania SEO przynoszą świetne rezultaty. Wymagają jednak dobrej strategii, którą poprzedzi wykonanie audytu, a następnie publikacji jakościowych treści oraz przemyślane pozyskiwanie linków prowadzących do Twojej witryny.

SEO powinno być uzupełnieniem. Pamiętaj, że nie w każdym przypadku zapewni optymalne wyniki. To świetna strategia dla osób, które stale organizują webinary, oferują np. kursy online czy prowadzą szkołę językową. Dzięki temu możesz w dłuższym okresie osiągnąć świetne rezultaty i pozyskać ruch przychodzący do Twojej witryny.

Jednym z podstawowych narzędzi, które będzie niezbędne w tym obszarze działań, jest platforma Google Search Console.

Kluczowe znaczenie zyskuje wybór odpowiednich słów kluczowych.

Pomogą Ci odpowiednio zoptymalizować treści, co przełoży się na ich większą atrakcyjność z perspektywy wyszukiwarki i docieranie do zainteresowanych wybranym zagadnieniem odbiorców.

Jak je znaleźć? Oczywiście w tym celu możesz skorzystać z wielu płatnych narzędzi. Świetnie sprawdzą się również te oferowane bez dodatkowych opłat przez Google: przede wszystkim jest to Keyword Planner, który znajdziesz w swoim koncie Google Ads.

Znakomitym sposobem na analizę Twojej konkurencji jest skorzystanie z narzędzi takich jak Semstorm czy Senuto. Pozwoli Ci to poznać między innymi słowa kluczowe, na które wysokie pozycje osiąga Twoja konkurencja, ale w wynikach wyszukiwania brakuje Twojej domeny.

Jak pisać dobre reklamy?

Pamiętaj również o tworzeniu reklam atrakcyjnych z perspektywy Twoich odbiorców. Masz do dyspozycji dwa rodzaje treści wyświetlanych w ramach kampanii – nagłówki oraz zasadnicze teksty reklam umieszczane w polu opisy. W tym pierwszym przypadku długość pojedynczego nagłówka nie może przekraczać 30 znaków, natomiast opis to maksymalnie 90 znaków.

Zwróć uwagę, że w kreatorze reklamy przygotowujesz kilka lub nawet kilkanaście różnych wersji zarówno nagłówków, jak i opisów. System samodzielnie zestawia je ze sobą i tworzy gotowe reklamy, które wyświetlają się użytkownikom.

Co powinny zawierać teksty?

• Korzyści, jakie odnosi osoba, która skorzysta z oferty,
• Wezwanie do działania (Np. „Zapisz się już dziś!”),
• Zalety wyróżniające Twoją ofertę,
• Merytoryczne, zwięzłe i poprawne językowo komunikaty.

Doceniaj użytkownika, który wraca

Retargeting, czyli kierowanie reklam do osób, które już wcześniej miały kontakt z Twoją marką (np. odwiedzały stronę internetową, kupowały produkty w Twoim sklepie, uczestniczyły w wydarzeniach) przynosi świetne rezultaty. Musi być jednak przemyślany.

Kieruj reklamy do osób, które są zaangażowane na Twojej stronie. Ale kieruj do nich różny przekaz i oferuj im nowe możliwości.

Pamiętaj również o testowaniu różnych rozwiązań i krytycznie przyglądaj się swojej strategii. Dzięki temu uzyskasz najlepsze rezultaty.

Sylwetki ekspertów

Wojciech Mikoś – SEM Specialist w DevaGroup. Kampaniami płatnymi oraz marketingiem zajmuję się od prawie 8 lat. W tym czasie współpracował z wieloma markami w zakresie promocji B2C oraz B2B. Jego specjalizacją są kampanie w systemie Google Ads, jednak ciągle poszerza swoją wiedzę w zakresie kampanii na innych platformach m.in Facebook i Instagram, LinkedIn, Microsoft Ads czy od niedawna TikTok. Uważa, że najlepsze wyniki daje zawsze bliska współpraca z klientem oraz zrozumienie jego biznesu.  W codziennej pracy stara się patrzeć na kompleksowy obraz marketingu, dlatego rozwija się w zakresie SEO, Content Marketingu oraz UX.

Krzysztof Marzec – CEO w DevaGroup, agencji z tytułem Partner Google Premier i Google Rising Star. Trener SEO, Google Ads & Analytics. Szkolił najlepsze agencje i domy mediowe bezpośrednio na zlecenie Google. Autor dwóch książek z wyprzedanymi nakładami, ponad setki artykułów i wysoko ocenianych kursów on-line. Wykładowca m.in. Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Wyższej Szkoły Europejskiej im. Józefa Tischnera. Gościł na scenie kilkudziesięciu konferencji (m.in. MobileTrends, I love Marketing, SEM Camp, Targi E Handlu, Internet BETA), zdobywając wysokie miejsca i nagrody publiczności w tym pierwsze miejsce na Ads & Analytics Day na I love Marketing 2020 – największej branżowej konferencji w Polsce. Pomysłodawca i organizator semKRK skupiającego ponad 500 uczestników barcampu branży SEM oraz gali nagród semKRK Awards. Sędzia (Head Judge Poland) konkursu European Search Awards.