Content marketing w sprzedaży i marketingu B2B – relacja z webinaru z Łukaszem Kosuniakiem [Nagranie + Q&A]

Podczas trzeciego webinaru z serii wydarzeń z Łukaszem Kosuniakiem, ekspertem w dziedzinie sprzedaży i marketingu B2B, rozmawialiśmy o content marketingu i jego – dodam, że ogromnej – roli w sprzedaży B2B. W tym artykule podsumujemy webinar, pokażemy, dlaczego „content w B2B działa” (ale tylko pod warunkiem, że robimy go dobrze) oraz zaprezentujemy odpowiedzi na pytania widzów zadane podczas webinaru.

POBIERZ NAGRANIE WEBINARU

Content marketing jest skutecznym narzędziem w pozyskiwaniu leadów sprzedażowych

Jak trafnie zauważa Łukasz Kosuniak, od jakiegoś czasu obserwujemy zmiany w procesie podejmowania decyzji zakupowych w B2B. Oczywiście częściowo związane jest to ze zmianą oczekiwań i preferencji klientów w okresie pandemii. Jednak to nie jedyny powód.

Przestają działać cold mailingi cold calling(to, że często prowadzone są w mało skuteczny sposób, to temat na inny artykuł), a aż 61% transakcji B2B zaczyna się w internecie – od konsumowania treści przez potencjalnego klienta. Przy czym aż 58% klientów B2B wykorzystuje media społecznościowe w researchu zakupowym.

Co najważniejsze, w momencie spotkania z handlowcem, proces zakupowy jest już zaawansowany w 57%.

Klienci informacji poszukują samodzielnie, co z jednej strony ułatwia (przynajmniej teoretycznie) pracę handlowcom. A z drugiej, daje im mniej czasu na efektywne zamknięcie sprzedaży.

Wynika też z tego jasny wniosek – brak treści online wyraźnie obniża dziś efektywność sprzedaży B2B.

A jednak! Jego potencjał wciąż bywa niedoceniany

90% marketerów przyznaje, że content marketing jest ważny. Jednak aż 80% handlowców nie korzysta z przygotowanych materiałów lub nie angażuje się w proces ich przygotowywania. To zmarnowany potencjał – przedłużenie stereotypowego rozłamu między marketingiem a sprzedażą, które nie współpracują ze sobą dostatecznie, aby usprawnić proces sprzedaży.

Tymczasem to właśnie handlowcy, według Łukasza Kosuniaka, powinni tworzyć treści.

A to dlatego, że to oni najwięcej na nich korzystają.

• Przede wszystkim budują swoją markę eksperta, dzięki czemu mogą szybciej pozyskać zaufanie klienta, który nie będzie w niepewności przeciągać procesu decyzyjnego.

• Co więcej – to handlowiec wie, o co pytają klienci – a więc wie też, jakiego contentu potrzebują.

• Wreszcie – to oszczędność czasu. Handlowcy ponad 70% czasu poświęcają na edukację klientów. Tymczasem mogą do tego wykorzystać gotowe treści i skupić się na samym domykaniu sprzedaży.

A jak to się dzieje, że content marketing przyciąga leady?

Łukasz podaje kilka solidnych powodów, by inwestować w treści w marketingu i sprzedaży.

• Content jest stale dostępny online i pracuje 24/7 (w przeciwieństwie do handlowców).

• Buduje wiarygodność nie tylko firmy, ale i sprzedawcy.

• Ułatwia klientowi samodzielną edukację – nie musimy odpowiadać ręcznie na każde pytanie.

• Pomaga w pozycjonowaniu w wyszukiwarkach, dzięki czemu zwiększa ruch na stronę.

• Służy jako wstępna kwalifikacja leadów.

• Przyspiesza pracę handlowców – to oni są największymi beneficjentami contentu w B2B.

• Pomaga pozyskiwać dane do późniejszych działań marketingowych.

Zatem jak tworzyć dobre i skuteczne treści?

Podczas webinaru Łukasz Kosuniak dzieli proces tworzenia treści na „cztery P”:

• Planowanie,
• Produkcję,
• Promocję,
• Pomiar.

Aby przygotować treści, które będą działały, należy na poważnie podejść do każdego kroku.

Planowanie treści w content marketingu

Podczas fazy planowaniu treści ważne jest, aby ustalić:

• Do kogo mówimy?
• Jakie tematy chcemy poruszać?
• Jakie formaty zadziałają najlepiej na naszych odbiorców?

W kwestii tematów Łukasz Kosuniak proponuje tak zwaną „wielką piątkę”:

Prowadzący sugeruje też kilka metod tworzenia przekazu nastawionego na generowanie leadów sprzedażowych:

• Podejście jobs to be done – zadania, które klient musi wykonać, aby przejść dalej w procesie zakupowym.

• Zapisywanie pytań klientów i udzielanie na nich odpowiedzi. Na podstawie tego możemy tworzyć treści, które naprawdę zainteresują klientów.

• Buyer personas – zawierające główne motywatory i bariery oraz ścieżkę klienta.

Na tej podstawie tworzymy matrycę strategii treści, aby posiadać content na każdym etapie procesu decyzyjnego. To podstawa, jeśli chcemy, żeby te treści konwertowały.

Następnie tworzymy szczegółowy kalendarz treści (wraz z promocją, optymalizacją SEO, etc.).

Produkcja treści w content marketingu

Kiedy tematy mamy już zaplanowane, musimy zdecydować, jak dobrać odpowiedni format. Łukasz Kosuniak radzi dobrać na początku 2-3 formaty według następujących kryteriów:

• Co umiemy robić – czyli jakie kompetencje mamy w zespole?

• Jakie preferencje mają odbiorcy? Na przykład, kiedy mają możliwość oglądać wideo? Czy może wolą słuchać podcastów podczas jazdy samochodem?

• Jakie funkcje mają platformy, na których będziemy pracować?

Na przykładzie webinaru Łukasz pokazuje też, jak możemy wykorzystać jedną obszerną treść do tworzenia wielu innych na różne kanały:

Promocja treści w content marketingu

Internet zalany jest treściami wszelkiego rodzaju. Dlatego ważnym elementem cyklu content marketingowego jest promocja treści, która pomoże im „wybić się” w natłoku contentu i trafić do odpowiednich osób.

A jej planowanie musi się odbywać od razu – zarówno organicznie, jak i płatnie:

Łukasz doradza regułę pół na pół, promowaną przez Content Marketing Institute. Według niej połowa budżetu content marketingowego powinna być wydawana na produkcję treści, a druga połowa na ich promocję.

Im więcej treści produkujemy (a produkcja staje się tańsza), tym te proporcje powinny się zwiększać na korzyść promocji. Ponieważ nawet najlepszy content nie będzie konwertował, jeśli nie trafi do odbiorców.

Pomiar i konwersja w content marketingu

Każda treść – jeśli ma być skuteczna – musi być osadzona na ścieżce konwersji.

Tymczasem według badań w marketingu B2B zazwyczaj dominują treści z górnej części lejka (top of the funnel) oraz dołu lejka (bottom of the funnel), a tych na środku jest najmniej.

To tworzy tak zwaną przepaść konwersyjną. Brakuje kroku pośredniego i „content nie działa”. A nie działa dlatego, że krok do zrobienia przez potencjalnego klienta jest za duży.

Dlatego, zamiast tworzyć dużej ilości treści na etapie świadomości, Łukasz zachęca do tworzenia większej ilości contentu na pośrednie etapy lejka. Tak może wyglądać przykładowa ścieżka decyzyjna z perspektywy treści:

Najważniejsze jest, by na każdym etapie dobrze zrozumieć potrzeby klienta. Im lepiej to zrobimy, tym lepiej dostosujemy treści – a te będą lepiej konwertować.

Content marketing w sprzedaży i marketingu B2B – zapis sesji Q&A

Czy mając produkty z różnych branż, lepiej jest mieć osobne strony poświęcone różnym produktom czy bardziej promować firmę oferującą to wszystko?

Zdecydowanie warto skupić się na produkcie, a tak naprawdę na kliencie danego produktu, czyli na problemach klienta. Jeśli firma ma produkty z bardzo różnej działki, to promowanie samej firmy jest oczywiście elementem uwiarygodnienia, natomiast klienta interesuje to, jak możecie mu pomóc, czy na tym problemie się znacie.

W takiej sytuacji tworzyłbym osobne sekcje na stronie i kierował klientów do sekcji produktowych, a nie na stronę główną.

Czy pillar page może być także wpisem na blogu, składającym się ze spisu treści, z linkami do poszczególnych wpisów, zgromadzonych wokół jednego tematu? Czy to musi być osobny landing page/podstrona?

Technicznie rzecz biorąc, format może być dowolny. Warto zastanowić się nad czytelnością. Jeżeli nasi klienci są przyzwyczajeni do tego, że nasze artykuły na blogu są krótkie i jeden z nich jest bardzo długi, to może to być dla nich zaskoczenie. Warto więc może go wyróżnić grafiką albo opisać, że jest to tzw. wielki przewodniki podać liczbę znaków lub czas czytania.

Natomiast może to być element platformy blogowej. U nas tak to wygląda – mimo że przewodniki są wydzielone w menu jako osobne wpisy, równoległe do bloga, to technicznie znajdują się na platformie blogowej.

Warto promować posty na Facebooku i Instagramie? Często promuję ofertę biura podróży, statystyki pokazują 5000 odtworzeń, a nikt nie pisze, mimo że hotel jest naprawdę topowy i w dobrej cenie – to delikatny wałek czy posty są nie tak?

Ważne, do czego zachęcamy i jaki jest cel danego medium. Np. Instagram jako medium bardzo wizualne często jest traktowane jako narzędzie inspiracyjne. Jednak np. często ostatecznie kontakt wybieramy na stronie internetowej. Jeśli ktoś wejdzie na stronę bezpośrednio z Instagrama, to oczywiście będzie to odnotowane w statystykach, ale nie zawsze tak się dzieje.

Nie mogę udzielić wprost rekomendacji, bo to zależy też od tego, co jest treścią tego postu, do czego zachęcamy, czy tam jest informacja typu „napisz do nas dziś, to dostaniesz 5% zniżki”, czyli wyraźny Call-To-Action.

Ludzie często korzystają z mediów wizualnych takich jak Instagram czy Pinterest właśnie pod kątem inspiracji, a potem wchodzą na zasoby dostawców z innego źródła i tam kończą transakcję.

Zapytałbym klientów, którzy was odwiedzają i bookują, skąd się o was dowiedzieli. Być może przeciął się proces konwersji, więc w ten sposób będziecie sobie mogli przeanalizować, czy ten Instagram miał sens.

Jak walczyć z poglądem, że content nie sprzedaje?

Sprzedawcy sprzedają – przy użyciu treści. Content jest dla nich narzędziem, które zwiększa ich produktywność.

Często mam przekonać handlowców, że warto się zaangażować w proces tworzenia treści. Więc pytam ich, ile czasu spędzają, odpowiadając klientom na te same pytania. I sprzedawcy odpowiadają, że większość pytań się powtarza. Więc gdybyśmy mieli możliwość, żeby im dać gotowca, który mogą wysłać klientowi, zanim zada pytanie, to ich produktywność wzrośnie. Nie będą musieli po raz kolejny odpisywać na te same pytania.

Dodatkowo klient będzie miał materiał, który jest lepiej opracowany edytorsko, ładniejszy, lub np. w formie wideo. Więc to jeszcze dodatkowo robi wrażenie.

To jest jeden z argumentów – treści pomagają zwiększyć produktywność handlowców.

Natomiast, zanim dojdzie do spotkania z handlowcem, klient się edukuje. Bez treści się nie wyedukuje, a do spotkania nie dojdzie. Więc tu też trzeba mieć tę świadomość, że jeśli odpuścimy sobie treści, to po prostu będziemy mieli mniej leadów. Te badania, które Wam pokazałem, są dość konserwatywne. Mówią o tym, że to jest 57%, ale Google zrobiło swoje badania, z których wynika, że to jest prawie 70% czasu. Czyli w momencie, kiedy dochodzi do tego spotkania ze sprzedawcą, klient ma już 70% wiedzy.

Bardzo często klienci nie chcą się spotykać z handlowcami, jeżeli nie mają podstawowej wiedzy, bo boją się, że handlowcy owiną sobie ich wokół palca.

Jeżeli mamy dobre treści, to nie jest tak, że konkurujemy treściami z handlowcami. Często pod tym pytaniem kryje się obawa „marketing tworzy treści, a co z handlowcami”? Handlowcy będą bardziej efektywni!

Czasem podaję taką militarną analogię, że handlowcy to jest oddział specjalny. Bardzo dobrze wyszkoleni, uzbrojeni po zęby i drodzy. Ludzie, którzy mają wykonać konkretną robotę, jak najszybciej i powtórzyć jak najwięcej cykli. Jeśli wysadzimy ich nie w tym miejscu, co trzeba i będą mieli przejść 100 km do miejsca wykonania zadania, to oni albo tam w ogóle nie dojdą, albo dojdą zmęczeni, głodni i nie zrobią roboty.

Właśnie po to jest wywiad, logistyka w wojsku, żeby te elementy przygotować i tych ludzi wysadzić w dobrym miejscu. I po to jest marketing – żeby przygotować przedpole, przygotować wyposażenie – czyli treści, i umocnić handlowców.

Content sam z siebie rzadko sprzedaje. Oczywiście w B2C dużo częściej. W B2B jest narzędziem przygotowania przedpola. A kiedy już handlowiec ma kontakt z klientem, wzmacnia siły argumentacji, ale też zwiększa produktywność. Zamiast po raz kolejny tłumaczyć, mamy już gotowe materiały do wysłania, zanim klient o to zapyta.

Miałem taką sytuację, kiedy byłem szefem marketingu B2B w Samsungu, gdzie był dosyć młody zespół sprzedażowy w jednym z produktów.  Z braku odpowiednich treści tracili czas, jadąc do klientów z produktem, który nie do końca wiedzieli, co sprzedajemy, a były to skomplikowane rozwiązania terminalowe.

Stworzyliśmy więc specjalne materiały, tłumaczące, co to jest, dla kogo to jest i wymagaliśmy od handlowców, żeby nie umawiali się na spotkania, jeżeli klient nie zapozna się z tym materiałem. Był to element kwalifikacji i oszczędzania czasu naszym handlowcom.

Treść nie była przygotowana stricte, żeby sprzedać, ale przede wszystkim po to, żeby handlowiec nie tracił czasu na wyjazd do klienta, kiedy nie ma takiej potrzeby.

Korzyści z contentu jest wiele i zdecydowanie wpływają na sprzedaż, tylko nie zawsze wprost.

Jeśli dopiero zaczynamy z content marketingiem i mamy ograniczony czas i mały zespół, to na co poświęcić energię?

Zacząłbym od zebrania tak 50-80 pytań od klientów. To nie wymaga ani wiedzy specjalistycznej, ani narzędzi, ani budżetu. I potem odpowiedzcie na te pytania. W najprostszej możliwej formie – tekstowo, poprzez webinar.

Przy niewielkiej wprawie podczas webinaru można odpowiedzieć na kilkadziesiąt pytań. I dostać kilka dodatkowych. Potem z tego webinaru możecie sobie zrobić np. 10 materiałów wideo. I macie gotowy materiał do publikacji na blogu i w mediach społecznościowych.

Zacznijcie od prostych elementów. Te rzeczy nie wymagają żadnej inwestycji, narzędzia webinarowe nie są drogie i są bardzo proste, a jednocześnie dostajecie dosyć dużo treści i to jest bardzo efektywne. Czas waszych handlowców przeznaczycie na przygotowanie webinaru, który potem będą wykorzystywać na wiele różnych sposobów.

Czy na wczesnym etapie kontaktu (artykuł na blogu), można odnosić klientów do pogłębienia treści już poprzez CTA, np. do szkoleń nie tracąc możliwości kontynuowania konwersji klienta?

Przede wszystkim, każdy materiał, niezależnie na jak wczesnym etapie, powinien mieć Call-To-Action – propozycję działania klienta. Chociażby po to, żeby mierzyć tę treść i konwersję.

Co do drugiego kroku, trzeba się zastanowić, jaki jest temat artykułu. Jeśli jest kierowany do osób, które dopiero pozyskują podstawową wiedzę, to pytanie, czy to szkolenie jest już produktem, czy ono jeszcze powinno doprowadzić do produktu.

Jeśli to jest produkt, to nie ryzykowałbym od razu CTA i dałbym np., jakiś e-book z opisem szkolenia, albo zaprosiłbym do zapisania się na webinar, albo coś pośredniego, coś, co utrzyma nam klienta. Ludzie nas jeszcze nie znają, więc zachęcając od razu do zapisania się na szkolenie, ryzykujemy niską konwersję, bo nie są jeszcze gotowi.

Więc jeśli widzicie, że konwersja ze szkolenia jest niska, to włóżcie między szkolenie a ten artykuł na blogu coś pośredniego. Coś, co umożliwia pozyskanie adresu e-mail i jednocześnie pogłębienie relacji, wytłumaczenie, przesłanie krótkiego wideo. Czyli coś, co nie będzie wymagało jeszcze od klienta opłaty, ale już coś od was kilka razy dostanie i będzie bardziej świadomy.

Jeśli ten proces przyspieszymy, to możemy spotkać się z zarzutem, że „content nie sprzedaje”, bo będzie niska konwersja.

Czy warto kategoryzować kanały takie jak Facebook, LinkedIn czy Instagram na kanały B2E, B2B i B2C?

Nie. Musimy sprawdzić, jak te kanały działają w naszej grupie docelowej. Często jest tak, że nasi klienci B2B są dość aktywni na Facebooku, bo tam jest ich grupa docelowa. Ci ludzie tam są. I dobrze stargetowanymi reklamami czy postami organicznymi możemy do nich dotrzeć. Więc ja bym nigdy nie stwierdził, że Facebook nie jest dla biznesu.

Oczywiście w większości przypadków LinkedIn działa nam lepiej, jeśli chodzi o treści biznesowe, ale trzeba to sprawdzić. Poza tym Facebook ma dużo lepsze mechanizmy targetowania i retargetowania.

Na korzyść LinkedIna wpływa to, że spodziewamy się tam treści biznesowych. Jednak to są rzeczy, które trzeba sprawdzić, zweryfikować, jakie dotarcie do danej grupy oferuje LinkedIn, a jakie Facebook.

Są grupy, których nie ma też na LinkedInie, np. lekarze. Są specjaliści, radiolodzy, ale lekarzy jest niewielu.

Czasami warto zróżnicować, np. na Facebooku trochę lżejsze podejście, na LinkedInie biznesowe. Np. Brand24, który jest produktem czysto B2B, jest już na TikToku, więc pytanie, co jest naszym celem. Co pasuje do marki i jej wizerunku?

Metoda prób i błędów – można oczywiście poczynić pewne założenia, ale trzeba je zweryfikować.

Co nazywasz punktami styku?

Z angielskiego touchpoints – punkty styku są tam, gdzie możemy się zetknąć z klientem, a klient z naszym komunikatem. Punktem styku może być nasza strona, reklama, billboard, telemarketing, e-mail.

Od czego zaczynać tworzyć strategię content marketingową dla świeżej firmy w wąskim temacie fotowoltaiki?

Zacząć od tego, jak wygląda proces decyzyjny i kiedy się zaczyna. Czy w momencie myślenia o nowym domu, czy kiedy dom już stoi? Szukałbym tego procesu, który wywołuje myślenie o tym, że warto by tę fotowoltaikę zastosować. Proponowałbym zapytać klientów, jeśli już firma takich ma.

Jeżeli wyłapiemy tzw. triggery, które wyłapują to myślenie, to będziemy się na nie powoływać. Będziemy szukali klientów, którzy już są w takiej sytuacji i tematów, które wywołują takie myślenie. Będzie nam łatwiej stymulować większą liczbę osób, które przez ten proces przechodzą.

To jest jakby odtworzenie procesu decyzyjnego, co jest częścią metody buyer persona. Jeśli wiemy, że stymulantem będzie budowa nowego domu, to automatycznie wiemy, że otwierają się konkretne kanały komunikacji, np. gazety typu „Murator”, targi, dni otwarte, targetowanie nie tylko na fotowoltaikę, ale na tych ludzi, którzy szukają planów czy wyszukują frazy związane z budowaniem domu, porównują kredyty.

Na bazie pytań, problemów i wyzwań klientów tworzyłbym treści. Oczywiście potem mówimy o kosztach, porównaniach, rankingach i problemach, żeby stać się centrum wiedzy na ten temat.

Jak powinna wyglądać organizacja zespołu content marketingowego?

Ja polecam zacząć od osoby, która jest content managerem – ma trochę kompetencji tworzenia treści, ale i kompetencje zarządzania całym procesem. Mówiąc o jednoosobowym zespole, szukałbym osoby, która ma doświadczenie albo wykształcenie dziennikarskie, najlepiej, jeśli ma doświadczenie pracy w trybie kolegiów redakcyjnych – wtedy będzie miała 80% wiedzy i będzie musiała nauczyć się elementu komercyjnego.

Natomiast jeśli to jest większy zespół, szukałbym przynajmniej jednego content managera i potem osoby, która potrafi tworzyć treści. Content manager powinien być osobą, która to wszystko koordynuje, planuje, zbiera tematy, ustala, jak to ma być zrobione. Jako drugą osobę zatrudniłbym kogoś, kto ma rozwinięte umiejętności tworzenia treści, najlepiej, gdyby w miarę dobrze pisał i w miarę dobrze tworzył wideo, ewentualnie musimy zdecydować, które treści są dla nas ważniejsze.

Agencja jest z nami na zlecenie, a jeżeli mamy kogoś w firmie, to taka osoba będzie potrafiła stworzyć dużo więcej materiałów, dużo efektywniej i będzie znała tematykę. Z każdym nagranym materiałem będzie coraz mocniejsza merytorycznie.

Jako trzecią osobę zatrudniłbym kogoś, kto się zna na performance marketingu, czyli SEM/SEO, optymalizacja, dobra znajomość Google Analytics, raportowanie, promocja i pomiar.

Jeśli zespół jest większy, to możemy pozwolić sobie jeszcze np. na tzw. sales enablement, czyli osobę, która jest tylko i wyłącznie dedykowana do wsparcia sprzedaży, np. tworzenia treści dla jednego klienta.

Czasami trzeba mieć po kilka osób w takich zespołach. Jeśli robimy dużo wydarzeń, to jeszcze event manager, którego trzeba teraz wyszkolić z webinarów.

Jak często powinny się pojawiać treści publikowane przez inżyniera sprzedaży na LinkedIn?

Często i regularnie. Im częściej, tym lepiej. I im bardziej regularnie, tym lepiej.

Celem, który często stawiamy klientom, którzy dopiero zaczynają, jest doprowadzenie do cotygodniowej publikacji. To wcale nie oznacza, że co tydzień musi powstać nowy artykuł na bloga, ale jeśli mamy rozbudowany artykuł, to powinniśmy go kilka razy promować, za każdym razem uwypuklając jakiś inny aspekt. Jeżeli np. uda nam się namówić pracownika do poprowadzenia webinaru, to mamy już kilkadziesiąt tysięcy znaków i przez kolejne kilka albo kilkanaście tygodni możemy grać tym materiałem.

Łukasz Kosuniak dzieli się wiedzą na temat skutecznego marketingu B2B w formie podcastu, artykułów, webinarów i e-booków. Jeżeli chcesz otrzymywać te materiały, dołącz do odbiorców jego newslettera – Tygodnika Business Marketer pod adresem: https://lukaszkosuniak-newsletter.gr8.com/