Prendre une décision d’achat est le plus souvent un processus long et compliqué. À chaque étape, les spécialistes du marketing doivent trouver des stratégies et des outils différents pour convertir les prospects en clients. Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est un entonnoir de vente et à quelles étapes de l’entonnoir il vaut la peine d’utiliser des webinaires.

Votre base de vos clients potentiels est très diversifiée : certains d’entre eux se contentent d’observer votre produit et votre entreprise, et de les comparer à vos concurrents. D’autres sont très familiers avec votre offre, et il manque vraiment peu de choses pour terminer la vente. Un groupe important peut même ne pas savoir complètement ce que votre entreprise fait explicitement et si les produits ou services s’avèrent vraiment nécessaires. L’entonnoir de vente vous permet de systématiser vos connaissances sur les clients potentiels et de proposer des actions appropriées pour chaque étape. C’est pourquoi la capacité de le créer et de classifier correctement les prospects est si importante.

Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente ?

Commençons par les bases : un entonnoir de vente est une représentation graphique du processus de vente, qui prend la forme d’un entonnoir ou d’une pyramide inversée. Le parcours d’un client potentiel commence au point le plus large de l’entonnoir – généralement sans intention d’achat à cette étape, et peut ne pas être familier avec la marque ni le produit lui-même. Puis, au fur et à mesure qu’ils franchissent les étapes de l’entonnoir de vente, ils acquièrent de plus en plus de connaissances, et ils ont de moins en moins de doutes. La partie la plus étroite de l’entonnoir de vente symbolise la vente elle-même.

On peut ainsi visualiser comment les clients potentiels (c’est-à-dire les prospects) arrivent dans l’entonnoir, puis se rapprochent progressivement de la décision d’achat et de l’achat lui-même. Le temps que prend ce processus dépend de nombreux facteurs. La capacité de faire correspondre correctement les différentes étapes de l’entonnoir de vente joue un rôle clé dans les efforts de marketing de toute entreprise. Bien sûr, à l’ère de la domination du marketing numérique, les bons outils jouent un rôle clé.

En même temps, l’entonnoir de vente vous permet d’adapter les activités de marketing qui s’avéreront efficaces à chaque étape de l’entonnoir. Bien sûr, les besoins d’un client potentiel qui rencontre la marque pour la première fois sont complètement différents, et d’autres outils seront efficaces au stade final de l’entonnoir.

Étapes de l’entonnoir

L’entonnoir de vente peut être structuré de plusieurs façons. Généralement, trois étapes successives se distinguent à partir du sommet :

  • Haut de l’entonnoir (TOFU)
  • Milieu de l’entonnoir (Milieu de l’entonnoir, MOFU)
  • Bas de l’entonnoir (Bas de l’entonnoir, BOFU)

Le haut de l’entonnoir est un client potentiel à un stade très précoce. Ainsi, ils ont pu, par exemple, visiter votre blog à la recherche d’une réponse à une question spécifique. Très souvent, les prospects au sommet de l’entonnoir y arrivent également grâce à des aimants à prospects efficaces. Vous devrez donc attendre pour observer une décision d’achat, mais la glace est brisée.

Le milieu de l’entonnoir est l’étape de transition entre la prise de contact et la réalisation de la vente. Le client s’intéresse de plus en plus à votre offre mais a encore besoin de temps et de raisonnement. C’est un excellent moment pour lui fournir. Cela transforme un contact marketing en contact de vente.

Les prospects en bas de l’entonnoir ont déjà pris une décision d’achat. Donc, en général, il suffit de leur permettre de terminer la transaction et de les encourager à finaliser le processus.

Entonnoir de vente vs entonnoir de marketing

Un entonnoir de marketing est directement lié à l’entonnoir de vente. Ces termes sont également souvent utilisés de façon interchangeable. Cependant, il s’agit d’une simplification. En fait, l’entonnoir de marketing fait référence à l’entonnoir de vente et le reflète. Cependant, les différentes parties de l’entonnoir se concentrent sur les actions marketing spécifiques prises pour déplacer les clients potentiels (prospects) vers le bas de l’entonnoir de vente.

Les étapes successives de l’entonnoir de marketing reflètent le degré d’intérêt et d’engagement des clients – de la connaissance du produit/service ou de l’entreprise elle-même à l’intérêt croissant jusqu’à l’étape de la prise de décision et, à la fin, à l’action – c’est-à-dire la finalisation de l’achat.

Le modèle AIDA représente ceci :

 

Les étages de l’entonnoir peuvent également être décomposés d’une manière complètement différente. Encore une fois, beaucoup dépend de l’approche adoptée par une organisation particulière et de son fonctionnement. L’entonnoir de vente de HubSpot, par exemple, se concentre davantage sur le processus de transformation des prospects acquis – de la visite au site en passant par les processus internes impliqués dans « l’échauffement » du prospect jusqu’à l’obtention d’une conversion :

Entonnoir dans les ventes b2b vs b2c

Lors de la conception d’un entonnoir, il est important de tenir compte des caractéristiques uniques du processus de vente. D’une part, il est influencé par le produit ou le service lui-même, et d’autre part, par le profil du client.

L’entonnoir de vente sera différent pour les entreprises de commerce électronique vendant directement aux consommateurs (b2c). D’autres éléments entrent dans le processus de vente b2b. Tout d’abord, dans la plupart des cas, il sera plus difficile de réaliser des conversions, le processus de vente prendra beaucoup plus de temps, et l’analyse précédente peut être plus méticuleuse. La décision d’achat implique généralement de nombreuses personnes. Les procédures internes ou les questions budgétaires, par exemple, revêtent une importance considérable.

Par conséquent, il est nécessaire à chaque étape du processus de fournir une bonne argumentation et de soutenir le client potentiel. Il est essentiel de comprendre une industrie particulière et ses caractéristiques uniques.

Entretien du prospect et entonnoir de vente

L’entonnoir de vente est directement lié au sujet des prospects, c’est-à-dire vos clients potentiels à différentes étapes du processus. Dans un article précédent, nous avons examiné de plus près la génération de leads – le processus d’acquisition de leads (jetez un coup d’œil ici pour en savoir plus). Nous parlons donc du haut de l’entonnoir – le premier contact d’un client potentiel avec la marque.

Laisser ses coordonnées et consentir à recevoir des communications marketing est une étape importante. Cependant, pour passer aux prochains points de contrôle, il sera nécessaire de gérer efficacement le prospect. Ainsi, dans ce contexte, le marketing fait référence aux activités de soutien au leadership. Par conséquent, votre entonnoir de marketing doit être conçu pour fournir des prospects avec de la matière à chaque étape. Il est nécessaire de tenir compte de l’évolution de leurs attentes et de leurs besoins.

Afin de bien définir chaque étape, vous devez également classer vos prospects en conséquence. Souvent, vous constaterez qu’un client potentiel qui vient d’arriver dans votre réseau est déjà déterminé à acheter, et vous pouvez prendre des mesures de vente en conséquence. D’autre part, un autre prospect peut mettre des mois pour passer à l’étape suivante. De nombreux prospects au sommet de l’entonnoir n’auront aucun potentiel de vente.

Sélection du contenu aux étapes successives de l’entonnoir

Le contenu que vous utilisez tout au long du processus doit évoluer – exactement comme le fait votre client potentiel.

Cette question est présentée de manière intéressante par les experts de l’agence Klientboost :

La préparation d’un prospect, c’est-à-dire un client potentiel qui vient de faire connaissance avec votre marque, doit être faite selon un plan bien pensé. Il y a encore un long chemin à parcourir pour faire une vente. Donc, le prospect doit être convaincu de votre produit ou service et en apprendre le plus possible à ce sujet – en particulier dans le secteur b2b.

Divers matériels pédagogiques fonctionneront donc bien, et plus ils prendront de formes excitantes, mieux ce sera. Plus important encore, ils doivent fournir des connaissances intéressantes du point de vue du groupe cible. C’est un espace idéal pour créer une image de marque experte. Ce n’est pas le moment de faire des activités promotionnelles intensives : il est facile de perdre son prospect, c’est-à-dire de simplement le décourager de profiter de votre offre.

En tant qu’aimant à prospect (vous pouvez en savoir plus à ce sujet dans ce post), vous pouvez utiliser, entre autres choses :

  • e-Book
  • accès à des groupes fermés sur les réseaux sociaux
  • contenu premium, tels que des tutoriels étendus
  • rapports sur l’industrie
  • outils, par exemple, feuilles de calcul préconfigurées, accès aux applications et aux programmes
  • accès aux versions d’essai de produits
  • consultations individuelles avec un expert
  • formations en ligne
  • l’admission à des webinaires et à des événements en ligne.

Que proposer au public ? C’est une bonne idée pour préparer une liste de contenus intéressants et d’utiliser différents formats. Par exemple : si vous dirigez une société de comptabilité et que vous souhaitez contacter des entrepreneurs qui pourraient potentiellement utiliser vos services, une bonne idée serait un livre électronique gratuit sur l’enregistrement d’une entreprise, un webinaire avec un expert fiscal, ou une calculatrice comparant différents formulaires fiscaux. Si vous avez une agence de marketing et souhaitez contacter des entreprises de commerce électronique, vous pouvez préparer un événement sur la promotion des médias sociaux ou enregistrer un épisode d’un podcast sur le sujet. Et si vous gérez un magasin de vélos dans le segment b2c, il serait bon de préparer du contenu, par exemple, en comparant différents modèles d’accessoires ou en préparant de longues randonnées à vélo.

Dans l’étape suivante de l’entonnoir, vous pouvez supposer que le client potentiel connaît déjà votre marque. Cependant, ils ont encore besoin d’une raison pour les rapprocher de la vente. Bien sûr, dans ce cas aussi, vous devriez chercher des opportunités de marketing de contenu. Cependant, le type de contenu change. Plus l’achat est proche, plus il peut être lié à votre offre.

Une démonstration de votre produit sous la forme d’une vidéo ou d’un webinaire présentant les dernières fonctionnalités sera un argument solide pour les clients potentiels. Dans le cas d’un produit numérique, ce sera une bonne idée de fournir une version d’essai du logiciel. Indépendamment de l’industrie et de la taille de votre entreprise, c’est également une bonne idée d’utiliser les histoires de réussite de vos clients existants. C’est la meilleure forme de promotion et un point de repère pour les autres.

Au stade final de l’entonnoir, le prospect est déjà suffisamment préparé et prêt à prendre une décision. Cela ne signifie pas, cependant, qu’une vente se fera automatiquement (bien que, bien sûr, elle le puisse). Le client peut avoir besoin, par exemple, d’une rencontre en personne avec un représentant de l’entreprise ou d’une consultation vidéo. Ils peuvent également vous adresser des questions supplémentaires sur le produit ou les termes de la coopération elle-même. Bien sûr, vous devez prendre soin de ces prospects !

Vous avez réussi à acquérir un client ? Ce n’est pas fini !

Bien qu’il puisse sembler qu’avec la finalisation de la vente et l’acquisition du client, les efforts s’achèvent, rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité ! Il vaut la peine d ‘« étendre » l’entonnoir pour en récolter d’autres avantages.

En particulier pour les représentants des entreprises numériques, il est clair que la fidélisation des clients est aussi importante que leur acquisition. Ce principe, soit dit en passant, fonctionne dans n’importe quel type d’entreprise, et les mauvaises critiques de marque se propagent beaucoup plus rapidement que les positives. Très souvent, les activités dans ce domaine sont encore plus exigeantes, et le travail ne s’arrête jamais, mais cela en vaut indéniablement la peine !

Si, après une étape d’efforts promotionnels intensifiés, le client est confronté à un vide, il y a un risque énorme qu’il abandonne le produit et opte pour les services d’un concurrent qui lui garantirait un soutien et une attention adéquats. Donc, après l’achat, vous devez vous assurer d’éduquer le client et vous assurer qu’il obtient ce pour quoi il a payé. Et si cela crée de nouveaux besoins et que vous parvenez à construire une relation solide, il sera également possible d’augmenter la valeur de vos ventes.

Encore une fois, le marketing de contenu fournit d’excellents résultats. À quoi d’autre devriez-vous réfléchir ?

  • intégration des clients
  • zone de connaissance contenant du matériel pédagogique complet
  • envois avec mises à jour
  • activités sur les médias sociaux
  • blog de l’entreprise
  • webinaires réguliers
  • communauté rassemblée autour du produit.

Un entonnoir plus long signifie des clients plus satisfaits et plus fidèles. Cela, à son tour, se traduit directement dans les résultats de vente !

Entonnoir de vente et webinaires – où les utiliser ?

Le principe est simple : chaque étage d’entonnoir doit offrir le bon type de contenu pour qu’une conversion ait lieu. Ce faisant, la nature du matériel varie – dans la phase initiale, ils se concentrent sur le contenu et les questions éducatives, tandis que la phase finale concerne principalement les formats de vente.

Les webinaires fonctionneront très bien à n’importe quelle étape de l’entonnoir. Voici des exemples d’événements pour couvrir le chemin complet des prospects – de l’entrée dans l’entonnoir à la conversion :

Bien sûr, les webinaires sont également excellents pour la phase ultérieure, après l’achat a été fait. Avec l’aide de webinaires et de logiciels de réunion en ligne, vous pouvez facilement préparer l’intégration des clients, ainsi que les événements ultérieurs, afin que vos clients puissent découvrir le potentiel maximal de vos produits et en apprendre davantage sur les changements liés à votre offre.

Pourquoi avoir recours à des webinaires ?

Le webinaire marketing est un choix d’experts en marketing dans le monde entier. Pourquoi est-il si populaire ? Voici quelques-uns des points les plus importants :

  • Démarrage facile : pour créer des événements en ligne, tout ce dont vous avez besoin est une bonne plate-forme et un équipement de base, comme une caméra intégrée à votre ordinateur portable et un casque avec un microphone.
  • Format vidéo et interaction : la recherche prouve que les utilisateurs modernes préfèrent les formats vidéo. Dans le même temps, dans le monde en ligne, nous sommes de plus en plus intéressés à interagir. Un webinaire vous permet de combiner ces deux tendances significatives.
  • Mobiliser le public et encourager l’action : ce qui compte le plus dans les ventes, c’est de motiver les gens à prendre une action spécifique. Avec de nombreux formats en ligne, c’est très difficile. Les webinaires vous offrent beaucoup plus d’options, comme l’affichage d’un bouton CTA pendant la présentation.
  • Toutes les étapes de l’entonnoir : peu de formats fonctionnent bien à toutes les étapes du processus de vente. En pratique, un webinaire est l’un des meilleurs moyens de promouvoir efficacement votre entreprise.
  • Automatisation : mener des activités de marketing et de vente en ligne sera beaucoup plus facile avec l’automatisation. Chez ClickMeeting, vous bénéficierez de webinaires automatisés et à la demande qui raccourciront considérablement les processus et effectueront de nombreuses tâches pour vous « sur pilote automatique ». L’automatisation peut également s’étendre à la communication avec votre public et à de nombreuses activités organisationnelles.
  • Intégration avec d’autres outils : atteindre un taux de conversion élevé ne sera pas possible sans une analyse appropriée. Les logiciels qui prennent en charge la gestion de l’entonnoir de vente deviennent également cruciaux. En intégrant ClickMeeting à des solutions telles que Pipedrive, Keap ou la plateforme Zapier, le processus d’acquisition et de traitement des prospects est certainement plus simple et plus efficace.
  • Allez plus loin : avec l’aide du logiciel de webinaire, vous préparerez également d’autres formats qui soutiendront brillamment vos activités de marketing et de vente. Entre autres choses, vous pouvez créer des cours, des formations ou des ateliers qui répondront certainement aux besoins de votre public cible et vous permettront d’attirer les clients encore plus efficacement.

Si vous voulez enrichir votre entonnoir de vente, faites-le aujourd’hui. Testez ClickMeeting gratuitement et voyez ce que vous pouvez faire avec des webinaires et des réunions en ligne.

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Auteur Paweł Łaniewski

Paweł is the Content Expert at ClickMeeting.

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