Come Traffit ha trasformato i webinar nel suo principale canale di marketing — il 42% di tutti gli MQL proviene da un unico strumento

Traffit è un sistema polacco di tracciamento dei candidati (ATS) che supporta le aziende durante l’intero processo di selezione, dalla comparsa della necessità di assumere fino alla firma finale. Negli ultimi tre anni, i webinar sono stati il pilastro del suo marketing. I numeri parlano da soli: oltre 150 webinar, un evento da record con più di 1.300 iscrizioni e quasi 800 partecipanti in diretta, e il 42% di tutti i lead qualificati dal marketing generato attraverso i webinar su ClickMeeting. Ecco come ci è riuscita.

Che cos’è Traffit?

La storia di Traffit è iniziata nel 2014 a Gdynia, quando il fondatore Adrian Wolak ha sviluppato un sistema di gestione delle selezioni per un’agenzia di recruitment locale. Quello che era nato come strumento personalizzato per un singolo cliente è diventato una delle piattaforme ATS in più rapida crescita in Polonia: un software che aiuta le aziende a pubblicare offerte di lavoro, gestire i candidati, collaborare con i responsabili delle assunzioni e automatizzare la comunicazione durante l’intero funnel di selezione.

Oggi Traffit viene utilizzato da team di recruiting in oltre 60 Paesi e tra i suoi clienti figurano brand come x-kom, Randstad, Miele, AutoPay e Kinguin. La piattaforma serve un’ampia gamma di organizzazioni, dalle aziende IT e startup alle agenzie di recruiting e grandi imprese, e ha ottenuto riconoscimenti su portali di recensioni come Capterra, compresi premi per il rapporto qualità-prezzo e la facilità d’uso.

Crescere nel settore della tecnologia HR, però, significa più che sviluppare un buon prodotto. Significa conquistare l’attenzione e la fiducia di un pubblico sommerso da strumenti e contenuti. È qui che entrano in scena i webinar.

Perché un’azienda ATS ha puntato sui webinar?

La risposta parte dal pubblico. Come spiega Mick Griffin, Chief Growth Officer di Traffit: “Traffit è un ATS, un applicant tracking system, che è un modo molto elegante per dire che siamo un software che aiuta le persone ad assumere nuovi dipendenti nelle proprie aziende.” E chi si occupa di queste assunzioni rappresenta esattamente il tipo di pubblico per cui sono nati i webinar. Gli utenti di Traffit sono professionisti HR e responsabili delle assunzioni, un gruppo con una predisposizione insolitamente forte all’apprendimento.

“I professionisti HR sono tra le persone più ricettive che conosco. Il nostro pubblico ha una fame incredibile di nuova formazione, nuovi materiali e nuove conoscenze. È stato proprio il pubblico ad alimentare questa domanda e, per noi, i webinar sono stati una scelta naturale per offrire quella formazione”, afferma Mick, che guida la crescita dell’azienda da sei anni.

Magdalena Sobczak, responsabile del team marketing di Traffit, conferma che la formazione è al centro della strategia aziendale:

“La base del nostro marketing è formare il mercato. Il nostro pubblico target, cioè le persone che lavorano nelle risorse umane, ha un bisogno di conoscenza molto forte. Vuole rimanere aggiornato sulle normative e sui cambiamenti del mercato e i webinar sono il modo migliore per offrirgli esattamente ciò di cui ha bisogno”, spiega Magdalena.

Perché eventi in diretta anziché contenuti on demand?

Molti clienti di ClickMeeting apprezzano l’automazione e costruiscono l’intera strategia webinar su questo principio: gli eventi automatizzati e on demand permettono loro di ampliare la portata senza riempire il calendario. Traffit segue una strada leggermente diversa. Il team ha testato entrambi i formati e, per il suo pubblico e i suoi obiettivi, gli eventi dal vivo hanno ottenuto risultati migliori grazie a ciò che accade tra i partecipanti stessi.

“I webinar in diretta sono di gran lunga il nostro formato più popolare. Le persone non ricevono soltanto conoscenze dai nostri esperti: il pubblico interagisce davvero in tempo reale nella chat. È molto più interessante rispetto alle nostre iniziative on demand realizzate con lo stesso strumento”, afferma Mick Griffin.

Il team considera questa interazione una disciplina, non un caso. Anche quando una persona conduce l’evento, un altro membro del team si occupa sempre della chat.

“Teniamo molto agli eventi dal vivo e al contatto con il pubblico. Usiamo l’opzione del moderatore della chat: anche quando una persona presenta, qualcun altro del team modera la discussione e incoraggia i partecipanti a intervenire”, aggiunge Magdalena Sobczak.

Da questa esperienza emerge una lezione per ogni azienda che organizza webinar: dietro ogni evento dal vivo ben riuscito di Traffit c’è una chiara divisione dei ruoli. Di solito Magdalena assume personalmente il ruolo tecnico: configura gli eventi, li gestisce durante la diretta e modera la chat, così il relatore può concentrarsi interamente sui contenuti anziché sui comandi. “Nella maggior parte dei casi ricopro il ruolo tecnico: creo e amministro gli eventi oppure modero la chat. Ma più di una volta sono stata anche davanti alla videocamera, conducendo personalmente molti dei nostri eventi”, racconta. Una persona si occupa dei contenuti e una della produzione: una configurazione semplice che evita il caos e mantiene alta la qualità.

Chi partecipa e perché è importante?

Quando Traffit analizza gli elenchi dei partecipanti, emerge uno schema evidente: il gruppo più numeroso è composto da persone che stanno iniziando la propria carriera nelle risorse umane, recruiter junior e specialisti HR junior che assorbono ogni contenuto disponibile. Il pubblico, però, cambia in base all’argomento.

“A seconda dell’argomento e dell’ospite invitato, raggiungiamo anche CEO, direttori HR, manager e recruiter”, osserva Magdalena Sobczak.

Questa combinazione non è un effetto collaterale, ma la strategia. Traffit evita intenzionalmente di competere dove competono tutti gli altri.

“Non cerchiamo di competere nel momento dell’acquisto, pagando pubblicità nello stesso spazio in cui si trovano tutti gli altri. Preferiamo iniziare il percorso prima. Vogliamo costruire la fiducia del pubblico prima di chiedergli di acquistare il prodotto e i webinar sono sempre stati il modo migliore per creare fiducia offrendo prima di tutto conoscenze”, spiega Mick Griffin.

Alla base di questo approccio c’è un principio che il team di Traffit chiama regola 95:5: in un dato momento, soltanto il 5% circa del pubblico è realmente pronto ad acquistare.

“Questo significa che dobbiamo coltivare i contatti. Dobbiamo continuare a comunicare e costruire costantemente: non possiamo permetterci di fermarci. I webinar mantengono le persone in contatto con noi, così, quando arriva il momento in cui pensano ‘ci serve un ATS’, dobbiamo essere il primo brand che viene loro in mente. I webinar sono un modo fantastico per riuscirci”, afferma Mick Griffin.

I risultati: il 42% di tutti gli MQL e fan che continuano a tornare

Traffit si definisce una startup data-driven: ogni canale deve meritarsi il proprio posto. I webinar non si sono limitati a meritarselo, ma hanno conquistato la prima posizione.

“Analizziamo tutto e i webinar non fanno eccezione. La cosa straordinaria è che oggi i webinar su ClickMeeting generano il 42% di tutti i nostri MQL. È di gran lunga il canale con i risultati migliori“, afferma Mick Griffin.

I numeri principali dei tre anni di webinar organizzati da Traffit:

• Il 42% di tutti i lead qualificati dal marketing proviene dai webinar su ClickMeeting
• Oltre 150 webinar organizzati in tre anni
• Almeno due eventi in diretta ogni mese
• Un tasso di partecipazione del 40–50% tra gli iscritti, praticamente a ogni evento
• Oltre 1.300 iscrizioni e quasi 800 partecipanti in diretta al webinar da record

Altrettanto importante quanto il volume dei lead è la loro provenienza. Per Traffit, i webinar sono lo strumento che supera i limiti della portata esistente.

“Attualmente i webinar sono probabilmente la nostra migliore fonte di nuovi contatti. Usciamo dalla nostra bolla e raggiungiamo persone completamente nuove che stanno appena iniziando a conoscere il nostro brand”, afferma Magdalena Sobczak. Ogni evento apre la porta a segmenti di mercato che nessuna campagna di retargeting potrebbe raggiungere, semplicemente perché quelle persone non erano mai entrate prima nel database di Traffit.

E una volta attraversata quella porta, molte rimangono. La fedeltà potrebbe essere l’indicatore più significativo di tutti: un lead ha partecipato a più di 15 diversi webinar di Traffit.

“Ci rende davvero felici avere fan che continuano a tornare. Posso affermare con sicurezza che alcune persone hanno partecipato consecutivamente a una dozzina o persino a diverse decine dei nostri eventi”, aggiunge Magdalena.

Perché il webinar da record ha funzionato?

Il miglior evento di Traffit fino a oggi ha raccolto oltre 1.300 iscrizioni e quasi 800 partecipanti in diretta. Magdalena Sobczak lo ricorda bene:

“Perché quel webinar ha funzionato così bene? È stata la combinazione del momento, dell’argomento e dell’ospite giusti. Tutto ruotava attorno ai cambiamenti del diritto del lavoro che stavano per entrare in vigore. Potevamo formare il pubblico, ma anche raggiungere persone completamente nuove che cercavano informazioni specifiche proprio in quel momento. Abbiamo ottenuto un’enorme quantità di lead nuovi.”

Mick Griffin osserva uno schema chiaro in tutti gli eventi di Traffit con i risultati migliori: le normative attirano il pubblico.

“I webinar con i risultati migliori hanno sempre riguardato normative e modifiche legislative, come il GDPR e l’AI Act in Europa. Non si tratta soltanto di formare le persone perché lavorino meglio: devono anche rispettare le norme. Quando usano il nostro strumento, dobbiamo aiutarle a rimanere conformi e al sicuro e sono felice di vedere dai numeri che il pubblico reagisce positivamente.”

Tre formati di webinar, un’unica piattaforma

Nel tempo, il programma webinar di Traffit si è sviluppato in tre percorsi distinti, tutti gestiti su ClickMeeting:

• Webinar formativi — tendenze di mercato, normative e conoscenze specialistiche per la community HR, spesso con relatori esterni
• Webinar di prodotto — mostrano ai lead come funziona concretamente l’ATS Traffit
• Webinar di customer success — destinati ai clienti esistenti: annunci di nuove funzioni, attività di upselling e supporto all’onboarding

Il terzo percorso merita un’attenzione particolare, perché dimostra che i webinar funzionano ben oltre la lead generation. Il team customer success di Traffit utilizza ClickMeeting per inserire i nuovi clienti, guidare quelli esistenti attraverso le funzioni appena introdotte e sostenere le campagne di upselling, trasformando i webinar in uno strumento di fidelizzazione oltre che di acquisizione. La stessa piattaforma che porta nuovi lead nella parte alta del funnel mantiene i clienti coinvolti e ben formati e ne accresce il valore molto tempo dopo la firma del contratto.

E la portata della piattaforma all’interno dell’azienda continua a crescere. “ClickMeeting è lo strumento centrale del nostro team marketing, ma non riguarda più soltanto il marketing. I nostri team di vendita e customer success lo utilizzano già e recentemente persino i reparti HR e IT hanno iniziato a valutare come impiegarlo nel proprio lavoro”, afferma Magdalena Sobczak.

Per le vendite, il valore va ben oltre l’organizzazione degli eventi. “È il nostro strumento per coltivare i lead. Il team commerciale aiuta a gestire i webinar, partecipa attivamente alla chat e lavora con l’elenco dei partecipanti dopo l’evento. È una parte fondamentale del nostro processo di vendita”, spiega Mick Griffin.