Webinarowe cele: dostarczanie wartości vs. nastawienie na sprzedaż

Webinary doskonale sprawdzają się jako element strategii marketingowych. Potwierdzają to marketerzy, którzy po wdrożeniu ich do swoich działań, odnotowali znaczną poprawę wyników sprzedażowych. Jednak z webinarami jest związane jedno zasadnicze pytanie o to, które z nich są lepsze: te koncentrujące się na dostarczeniu wartości i wiedzy, czy te nastawione na sprzedaż i konwersje?

Badanie The B2B Buying Disconnect, przeprowadzone przez serwis TrusRadius wykazało, że osoby podejmujące kluczowe decyzje zakupowe mają raczej sceptyczny stosunek do tego, co firmy same mówią na swój temat. Jednocześnie widać coraz silniejszy trend przeprowadzania własnych, niezależnych badań rynku dla konkretnych produktów. Zakup jednak nadal najczęściej dokonywany jest poprzez bezpośredni kontakt z przedstawicielem firmy.

Wśród 608 badanych 62% wskazało, że sprzedawcy odgrywają strategiczną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowej, m.in. odpowiadając na pytania oraz przeprowadzając demonstracje produktu. Jednym z kluczowych wniosków wynikającym z przeprowadzonego badania jest fakt, że kupujący oczekują od firm rzetelnych, zgodnych z prawdą informacji na temat oferowanego produktu czy usługi.

Webinary niosące wartość dla uczestników

Kolejny fakt, wynikający z powyższej ankiety, głosi że najlepsze webinary do promowania produktów to te, których celem jest przedstawienie potencjalnym klientom wartości płynącej z dokonania zakupu, nie te przeładowane treściami reklamowo-promocyjnymi. Doskonale opisuje to wypowiedź jednego z uczestników badania, który podkreślił, że firmy niesłusznie – a wciąż bardzo często – koncentrują się na realizowaniu szybkiej sprzedaży, przereklamowując swój produkt. W ten sposób nie da się zbudować długotrwałych relacji, które przynoszą zdecydowanie lepsze rezultaty.

Można je natomiast budować właśnie poprzez webinary, dające możliwość przedstawienia zalet i wartości produktu swoim potencjalnym klientom. Mogą występować w formie:

• materiałów edukacyjnych;
• kursów i treningów;
• demo produktu.
 

Co sprawia, że treści są wartościowe?

Inny z uczestników badania TrustRadius zwrócił uwagę na fakt, że firmy tworząc swoje treści za bardzo skupiają się na ich formie, pomijając ważne – z punktu widzenia odbiorców – szczegóły. Wskazano również, że pewne deklaracje, bardzo często wykorzystywane w tekstach marketingowych, z założenia nie budzą zaufania. Jako przykład podano twierdzenie o nieograniczonych możliwościach oferowanego produktu w rozwiązaniu problemów klientów. W związku z powyższym, strony i serwisy zawierające tego rodzaju treści są uznawane za niewiarygodne źródło informacji. Głównie dlatego, że firmom je oferującym zależy przede wszystkim na zrealizowaniu szybkiej sprzedaży, a nie dostarczaniu wartościowych informacji o produkcie użytkownikom.

Chcąc mieć pewność, że treść webinaru niesie wartość dla Twoich odbiorców, upewnij się, że spełnia on jedno lub kilka z poniższych kryteriów (a najlepiej wszystkie):

Demo na żywo: tego typu webinary przynoszą dużo wyższe konwersje i sprawiają, że przekaz sprzedażowy jest skuteczniejszy.

Trafność: odbiorcy będą zainteresowani Twoimi treściami, jeżeli będą one odpowiadały na konkretne problemy i oferowały ich rozwiązanie. Dodatkowo, podczas prezentacji wykorzystaj elementy wizualne i multimedialne, które będą potwierdzały Twoje słowa.

Konsekwencja: zawsze przygotowuj treści wysokiej jakości. Dzięki temu zyskasz grono stałych odbiorców i wyrobisz sobie markę eksperta w branży. Treści o niskiej jakości, przeładowane sloganami reklamowymi przyniosą zupełnie odwrotny skutek – stracisz i odbiorców, i wiarygodność.

Przydatność: dostarczaj kontent, który Twoi odbiorcy mogą wykorzystać od razu, bez konieczności płacenia za niego.

Wiarygodność: aby Twój przekaz był wiarygodny i spójny, upewnij się, że nie zawiera żadnych błędów i fałszywych informacji. Sprawdzaj fakty i powołuj się na sprawdzone źródła.

Autentyczność: bądź sobą podczas swoich prezentacji, a Twoi odbiorcy z pewnością to docenią.

Zaangażowanie: dbaj nie tylko o wysoką jakość treści, ale także o atrakcyjną i angażującą formę ich prezentacji. Korzystaj z dostępnych funkcji webinaru, przeprowadź ankietę, udostępnij wideo. Przede wszystkim – zapewnij czas na sesję pytań i odpowiedzi, gdyż zgodnie z wynikami badania TrusRadius, to jedna z najistotniejszych form interakcji wskazanych przez respondentów.

Follow-up: ważne, aby po każdym webinarze wysłać jeden lub dwa emaile do uczestników. Mogą one, na przykład, zawierać specjalną ofertę, przygotowaną w podziękowaniu za udział lub odpowiedzi na pytania, na które nie udało się odpowiedzieć podczas webinaru.
 

Pokaż, nie opowiadaj

Jeżeli oferujesz produkt, który przynosi wartość jego uczestnikom, zaprezentuj jego możliwości podczas webinaru. Jeżeli Twoi odbiorcy wyraźnie zobaczą, jak możesz pomóc im w rozwiązaniu ich problemów, stosowanie wyszukanych taktyk sprzedażowych nie będzie konieczne. Content marketing pomaga budować pozycję eksperta na rynku. Dzięki niemu możesz stać się wiarygodnym źródłem informacji, do którego odbiorcy będą chętnie powracać bez obawy, że będę wyłącznie celem Twoich zabiegów sprzedażowych.